¿A dónde va el dinero de los anunciantes en internet?

31 de mayo de 2022

Los medios de información solo se quedan con un porcentaje del gasto en publicidad que hacen los anunciantes en el mercado publicitario digital. En cambio, las empresas de tecnología –a través de las tarifas de tecnología publicitaria– se llevan la mayoría del dinero. Así lo confirma un estudio de la firma de métricas publicitarias Adalytics. Según el informe, este problema alcanza proporciones preocupantes porque, en el peor de los casos, las tarifas de tecnología publicitaria alcanzan a representar el 98 por ciento de la oferta de gasto de los anunciantes.

Un artículo publicado en el sitio de noticias del mundo publicitario What’s new in publishing o WNIP —que traduce Qué es lo último en publicidad—  reseña el estudio de Adalytics y señala que es importante porque las predicciones del mercado digital publicitario indican que los anuncios programáticos continuarán ganando fuerza en el próximo año. 

Los autores del informe hicieron un ejercicio que demuestra que los medios de información son los grandes perdedores en este tipo de negocios en el mundo digital. Los especialistas compararon los sitios clickbait (que obtienen tráfico exclusivamente de herramientas de contenido recomendado ubicadas en otros sitios web) con las páginas web de algunos medios de información que han logrado cultivar audiencias únicas y de alto valor. Al final, comprobaron que el volumen de impresiones de los anuncios les otorga un mayor poder de negociación a las páginas web que la calidad de las audiencias o el contenido premium. Algo que lleva a que los sitios con contenido clickbait puedan negociar mejores tarifas de intercambio por anuncios que los sitios especializados que producen periodismo de calidad.

De acuerdo con el estudio, las plataformas del lado de la oferta (SSP por sus siglas en inglés) que trabajan con los medios y las plataformas del lado de la demanda (DSP por sus siglas en inglés) que agregan compras de anuncios de agencias y marcas pueden llevarse entre el 5 por ciento y el 85 por ciento de las impresiones de anuncios individuales. En el peor de los casos, los DSP y SSP  llegaron a quedarse con el 98 por ciento de la oferta de un anunciante, y el medio recibió solamente el 2 por ciento.

En este contexto, los expertos de Adalytics arrojan una valiosa pregunta: si el ecosistema programático de tecnología publicitaria crea incentivos financieros que priorizan el volumen sobre la calidad del contenido, ¿se están cumpliendo adecuadamente los objetivos de los anunciantes?

Adicionalmente, utilizando datos de una variedad de datos, los autores del informe descubrieron que, incluso considerando factores como el tipo de subasta, el dominio del medio, la posición del anuncio y el tamaño del anuncio, había un “alto nivel de variabilidad” en la cantidad de dinero que las empresas de tecnología se llevan de ciertos anuncios.

La conclusión es que es un mercado impredecible donde las tarifas promedio por procesar impresiones de publicidad digital son del 35 por ciento pero pueden variar hasta en un 80 por ciento.

Para Peter Houston, autor del artículo publicado en WNIP, los anuncios programáticos del mercado publicitario digital y su funcionamiento son el verdadero problema del negocio moderno de los medios de información.