Adiós a las cookies: nuevas estrategias de publicidad digital

8 de diciembre de 2020

Leyes que protegen la privacidad de los usuarios, cambios en los navegadores, y la llegada de una pandemia que cambió drásticamente el comportamiento de las audiencias han acentuado la necesidad de que los medios de información exploren modelos de venta de publicidad digital.

Este es el caso del diario británico The Telegraph, según destacó el sitio de noticias, tendencias e información sobre publicaciones digitales WNP. The Telegraph dejó de depender de las cookies y lanzó un conjunto de soluciones publicitarias propias basadas en datos first-party (aquellos que se recolectan directamente de la fuente). Estas soluciones ahora se comercializan bajo la bandera de Telegraph 1 como parte de un plan para asegurar una estrategia de sostenibilidad a futuro con sus lectores como prioridad. Además, complementan su negocio de suscripciones y brindan a los anunciantes información valiosa sobre su audiencia.

“Ahora es el momento para que los medios de información salgan al mercado y eduquen a los anunciantes y agencias sobre los beneficios que trae un enfoque basado en datos first-party”, dijo Karen Eccles, Directora Senior de Innovación Comercial, durante el evento virtual Make it Possible. Eccles contó que esta nueva estrategia ha dado mejores resultados para la publicidad, aunque el tráfico periférico se ha reducido ligeramente.

Con este novedoso enfoque, el periódico británico se encuentra cerca de cumplir el objetivo que trazó para 2023: llegar a los 10 millones de usuarios registrados y alcanzar 1 millón de suscriptores. El periódico resume su estrategia con el número 10.1.23. Hoy en día, The Telegraph cuenta con unos 6,8 millones de suscriptores registrados y más de 522.000 suscriptores de pago, de los cuales 320.000 son digitales.

El proceso ha dejado algunas lecciones:

Cambiar hábitos dentro del equipo

“En el verano de 2018 nos dimos cuenta de que teníamos que cambiar hábitos y que sería doloroso”, sostuvo Eccles. Sin embargo, en el diario eran conscientes de que antes de salir a hablar sobre cambios a las marcas, estos debían suceder dentro de su equipo. “Es difícil para un equipo de publicidad dejar de hacer cosas que han funcionado y en las que han sido buenos por algo nuevo. Pero el equipo ha sido increíble entendiéndolo y saliendo a venderlo”, confesó.

Desde que implementaron estas innovaciones, el equipo ha visto buenos resultados. Su audiencia target ha aumentado en un 136% sin utilizar cookies y protegiendo la privacidad de sus usuarios en todos los navegadores.


Educar al mercado

Para Eccles, ha sido clave “educar” a las marcas y mostrarles el tipo de información que les debería importar. “Necesitamos pensar en cómo un sistema de medición tiene influencia en la industria… [Nosotros] somos transparentes, hablen con nosotros, les mostraremos todo lo que tenemos”, sostuvo la cabeza del área de innovación comercial de The Telegraph.

La apuesta del diario, Telegraph 1, incluye el sistema de medición Metrics that Matter, así como Telegraph Unity, una estrategia de coincidencia de datos con la capacidad de activar audiencias parecidas, y Telegraph Texture, que desde julio ha permitido la orientación contextual por sentimientos positivos o negativos.

Lea también: CÓMO MEDIR EL ÉXITO DE SUS ANUNCIOS MÁS ALLÁ DE LOS CLICS

Leonardo Oliveira, Gerente senior de Medios y de la marca global de Vodafone, afirma que este es el momento que los medios de información necesitaban para crear soluciones de medición de audiencias más unificadas. “Las cookies de terceros van a ser inaccesibles, menos confiables o no estarán disponibles para publicidad. Necesitamos prepararnos para un mundo sin ellas”, afirmó durante el mismo evento según WNP.