Así es como The Atlantic descubrió qué quería su audiencia

15 de noviembre de 2022

El equipo de audiencias de The Atlantic está muy comprometido con saber qué buscan los lectores y oyentes de la reconocida revista literaria y cultural. Emily Goligoski, directora ejecutiva de investigación de audiencias de The Atlantic, publicó un artículo en el que resume cinco necesidades que han identificado después de dos años de investigaciones.

Goligoski cuenta que el equipo hizo encuestas y entrevistas periódicas con suscriptores actuales, potenciales y anteriores, así como con habitantes de los Estados Unidos y otros países que escuchan los podcasts y artículos narrados de The Atlantic. Les preguntaron qué distingue su cobertura y por qué la consideran digna de compartirla, pagarla o, inclusive, rechazarla con vehemencia. 

“Las personas con las que hablamos y encuestamos no son todas fanáticas de nuestro trabajo, ni pasan tiempo con nuestro periodismo regularmente. Pero las experiencias de las personas que interactúan poco con nosotros también amplían nuestra comprensión de las respuestas a las preguntas: ¿por qué la gente busca The Atlantic? ¿Qué obtienen del tiempo que pasan con nosotros?”, aclara la periodista. 

Luego de realizar miles de entrevistas, el equipo se dedicó a complementar esta información con datos recopilados por los integrantes de las áreas dedicadas al análisis de métricas, audiencias y atención al cliente. De acuerdo con Emily Goligoski, buscar una comprensión de lo que distingue su periodismo es un proceso muy útil, y ahora rutinario para The Atlantic. 

La periodista sostiene que la lista de necesidades que identificaron fue construida durante el otoño de 2019 y está en constante actualización. Afirma que, para su sorpresa, pocas han cambiado con el paso del tiempo. 

“Lo que es notable para mí como investigadora cualitativa que trabaja dentro de medios de información es cuán consistentes han sido estos hallazgos independientemente de la ubicación del lector o del oyente y del paso del tiempo: si bien es imposible controlar una pandemia global, las respuestas a ‘¿por qué pasas tiempo en las historias de The Atlantic?’ se han mantenido notablemente invariables en el transcurso de 27 meses y dos administraciones presidenciales estadounidenses diferentes”, dice.

Tal vez por este motivo, varios miembros de la sala de redacción procuran mantener las necesidades identificadas por el equipo de audiencias muy presentes. Por ejemplo, Caroline Mimbs Nyce, editora asociada senior, imprimió la lista y la tiene pegada en su escritorio junto a su computadora. Según Goligoski, la editora la revisa y la utiliza como material de referencia a la hora de escribir The Daily, el newsletter diario de The Atlantic. Un ejemplo de esto es que en cada entrega Mimbs Nyce incluye un contenido que responde a la necesidad que dijeron tener los lectores de obtener un descanso de las noticias.

A continuación, reproducimos la lista que resume las necesidades de los lectores y oyentes de the Atlantic publicada por Emily Goligoski:

1. Dame más claridad y contexto

En todos los estudios, el equipo comprobó que los lectores y oyentes que terminan de leer o escuchar los artículos, las series o programas de The Atlantic terminan sintiéndose no solo más  informados, sino también satisfechos de poder entender cómo funcionan los sistemas y, a veces, hasta frustrados al saber cómo se descomponen.

¿Qué hicieron con esta conclusión? “Después, o en medio de un evento significativo o impactante, trato de pensar: ¿cuáles son mis preguntas o qué preguntas está mejor preparado para responder The Atlantic para nuestros lectores? Trato de aprovechar al máximo la capacidad de The Atlantic para ayudar a los lectores a contextualizar lo que acaba de suceder y comprender cómo llegamos a ese punto”, dice Isabel Fattal, editora adjunta.

2. Ayúdame a descubrir nuevas ideas

“Nos hemos convertido en coleccionistas de historias sobre cómo The Atlantic ha llevado a las personas a áreas de interés inesperadas, incluidos los fenómenos del mundo natural, la historia de la educación pública en los Estados Unidos y el funcionamiento interno de la familia real británica”, afirma Emily Goligoski. La periodista afirma que su audiencia valora el hecho de que las revistas impresas permiten la inmersión: la sensación de ser hipnotizado por una historia sobre un tema del que sabía poco. Al mismo tiempo, ofrecen un chance para tropezar con un tema desconocido.

Por este motivo, el equipo de estrategia y crecimiento del consumidor usó esta idea (que las personas que están familiarizadas con The Atlantic aprecian la gama que ofrece) para diseñar correos electrónicos de marketing dirigidos a posibles suscriptores. 

3. Desafía mis preconceptos

Según Goligoski, durante las encuestas escucharon una y otra vez que uno de los puntos más fuertes de diferenciación en el mercado de The Atlantic es que son provocativos y no existen para representar una sola perspectiva. “Celebramos la heterodoxia y la heterogeneidad de nuestros escritores. Desde una perspectiva política, algunas personas que hemos entrevistado en la investigación de marca nos dijeron que The Atlantic es una institución ‘absolutamente conservadora’, mientras que para otras personas es ‘definitivamente liberal’. Esta tensión es deliberada y está en el centro de nuestra misión editorial”, explica. 

Para la periodista, dice mucho de la curiosidad de sus lectores que estén dispuestos a pasar tiempo con argumentos basados en hechos con los que pueden estar en desacuerdo. Los oyentes de podcasts como The Review se toman el tiempo para escuchar a los invitados cuyas opiniones no se alinean con las suyas y cuyas ideas pueden no ser atractivas para ellos. “Dado lo fácil que puede ser ahora buscar exclusivamente medios que respalden los puntos de vista de uno, es útil saber que muchos de nuestros lectores hacen lo contrario, buscan una variedad de perspectivas… y, a veces, cambian las suyas”, dice.

Por este motivo, Yoni Appelbaum, editor senior, afirma que ni siquiera el suscriptor más antiguo estaría de acuerdo con todo lo que publican, y eso es una característica, no un error.

4. Dame una pausa de mi rutina que valga la pena

“Quiero encontrar una distracción significativa”, le dijo un lector al equipo de audiencias en una entrevista en 2020. De acuerdo con Goligoski, esta petición hace eco de cientos de miles de personas que buscaban un respiro de la interminable perdición que significa recibir noticias todo el tiempo. En medio de una pandemia, eventos políticos y climáticos sin precedentes, los lectores que hacen el trabajo (en palabras de un suscriptor, describiendo a las personas que dedican tiempo y atención a dar sentido a temas complejos) necesitaban un cambio. 

“Escuchamos que los lectores saben dónde buscar lecturas tontas y que les generen culpa. Cuando vienen a nosotros, no buscan desconectarse. Están buscando enfoques novedosos en temas generales”, dice la periodista.

Por este motivo, utilizan varios mecanismos para ofrecer a sus audiencias lecturas en su sitio web y su aplicación. “Estamos probando la ubicación y el contenido de nuestro módulo de lectura recomendada actual y otros mecanismos de recirculación con estas necesidades en mente”, afirma.

Al mismo tiempo, piensan mucho en los momentos apropiados para impulsar a un lector a buscar una historia diferente o un tema completamente diferente. “Nuestro equipo de ciencia de datos ve que los temas más ligeros tienden a aparecer antes en el camino de una persona para convertirse en suscriptor y que los temas más importantes tienden a ser los que se leen inmediatamente antes de que una persona tome la decisión de suscribirse”, explica Goligoski. “No nos inclinamos por uno de estos sobre el otro; más bien, es la composición general de los temas con los que un lector pasa el tiempo lo que más importa para impulsar las visitas y las suscripciones”.

De manera similar, el editor senior Dan Fallon dijo que identificar esta necesidad le sirvió al equipo para adaptar su contenido luego de un pico de vacunación posterior a Trump en la primavera de 2021. Las historias de cultura, tecnología, ciencia y negocios comenzaron a atraer una mayor proporción de páginas vistas y conversiones de suscripciones que en el año anterior. “Vimos cambios en los intereses de la audiencia, por lo que reestructuramos varias plataformas para centrarnos en historias más perennes, culturales y científicas, y tuvimos cierto éxito al hacerlo”, dijo Fallon. “Tener a mano la necesidad significativa de los lectores de descanso nos ayudó a impulsarnos en esa dirección”.

5. Preséntame nuevos escritores de gran calidad

Dos deseos relacionados que surgieron en la investigación de 2021 son que los lectores buscaban conocer a nuevos escritores y conectarse con sus ideas. Una suscriptora impresa y digital que entrevistaron dijo que llegó por primera vez a The Atlantic a través de un redactor de política con el que coincidía geográficamente, pero renovó su suscripción después de desarrollar una afinidad con un redactor de Atlantic que cubría un tema cultural muy diferente. Ella notó que la escritura que se mostraba de ambos autores era diferente y más profunda de lo que encontró en otras partes de la web. Este suscriptor dijo que el emparejamiento contribuía a su sensación de que The Atlantic es creíble, relevante, útil y sustancial.

Esto llevó a que el equipo editorial creara maneras sencillas de que la audiencia pudiera seguir a sus autores favoritos. “El correo electrónico es un lugar donde se satisface esa necesidad para muchos lectores y, por lo tanto, un lugar para experimentar. Sobre la base del éxito del boletín informativo sobre el cambio climático, The Atlantic presentó nueve boletines para suscriptores impulsados por escritores y tres nuevos boletines para el personal de The Atlantic”, dice la autora de la publicación.

De acuerdo con Goligoski, este listado es producto de la generosidad de algunos miembros de su audiencia y de algo de tiempo y dedicación invertidos por el equipo de audiencias de The Atlantic. “Las cinco necesidades que los lectores y oyentes satisfacen con The Atlantic son exclusivas de nosotros, pero no tenemos un bloqueo para satisfacerlas. Los lectores y oyentes a los que llegamos no satisfacen estas necesidades exclusivamente con The Atlantic, ni nos gustaría que lo hicieran. Compartimos audiencias, y las personas ocupadas y con pocos recursos merecen ser bien atendidas”, afirma al tiempo que lanza una invitación: “Espero que utilice estas listas como inspiración para hablar con los miembros de su propia audiencia y conocer sus necesidades satisfechas y no satisfechas. Por favor publique lo que encuentre: hace que todas nuestras organizaciones estén más dispuestas a leer y escuchar y sean más curiosas”.