Campañas más cortas y menos ambiciosas: el impacto de la pandemia

22 de septiembre de 2020

Durante una pandemia nadie quiere asumir riesgos. Esta afirmación es especialmente cierta entre los anunciantes de los medios de comunicación, según concluye un artículo publicado recientemente en la revista digital especializada en el mundo de los medios y el marketing Digiday.

El artículo escrito por Max Williens -quien entrevistó a ejecutivos de cinco compañías de medios- señala que desde hace cinco meses la mayoría de clientes prefieren trabajar con medios con los que ya han tenido relación antes, generalmente en campañas más pequeñas y económicas que se puedan ejecutar rápidamente. “Van a seguir lo que conocen”, le dijo Rich Routman, presidente de Minute Media -una startup centrada en los deportes que posee títulos como The Players Tribune y 90min- al reportero de Digiday.

Desde el inicio de la pandemia, los anunciantes prefieren poner sus avisos por un periodo de tiempo más corto para evitar pagar por anuncios que puedan parecer fuera de contexto en un momento difícil. “Nuestro negocio se ha vuelto mucho más transaccional”, dijo el director del área de ingresos de un medio (que pidió no ser identificado). Afirmó que muchos de sus clientes más importantes están trabajando en ciclos de planificación de 30 días, lo que hace que las grandes ofertas de contenido de marca o las ambiciosas campañas creativas sean casi imposibles. El ejecutivo destacó que, a pesar de que las campañas son menos ambiciosas y duraderas, al menos son más frecuentes.

Este panorama beneficia, sobre todo, a los grandes jugadores del mercado que tienen relación con la mayoría de los anunciantes. Las condiciones actuales, establece el artículo, hacen que sea mucho más difícil hacer negocios con anunciantes con los que no se ha trabajado previamente.

Contenido con propósito e investigación de mercado

Frente a este panorama, algunas empresas han buscado alternativas para atraer nuevos anunciantes.

Minute Media, una empresa de medios digitales basada en Londres, decidió darle un vuelco a su estrategia de venta de contenidos. Centró su contenido de deportes en la vida personal y el lifestyle de los deportistas. Además, aprovechó el trabajo que hizo en el pasado sobre justicia racial y social. Así, logró cautivar a la marca de carbón Kingsford y la empresa de cuidado del césped Scott en los últimos meses.

“Las marcas quieren alinearse con alguien que tiene un propósito”, dijo Routman. “No somos alguien que se esté aprovechando de algo que sucede en el mercado. Estas son historias que han sido parte del tejido de The Players Tribune durante un tiempo”, le dijo a Digiday.

Las empresas que no cuentan con una trayectoria cubriendo temas que están en la agenda, han invertido en personalizar sus audiencias e investigar sus consumidores. Estas conclusiones y predicciones pueden convertirse en buenos puntos para iniciar conversaciones con nuevos anunciantes.

Mientras tanto, otras publicaciones han decidido aliarse con celebridades o especialistas para vender proyectos en los que los anunciantes puedan tener gran participación. Esta estrategia fue implementada por Vox, que organizó un panel de discusión de Zoom, con la actriz y directora Olivia Wilde, sobre el tema de democratizar las oportunidades para los artistas.

Los expertos advierten, sin embargo, que todos estos esfuerzos traerán pequeños nuevos negocios, pues simplemente no es el momento para las grandes cuentas.