Consejos para evolucionar sin poner en riesgo su negocio

3 de enero de 2023

Si una tendencia ha tomado fuerza en la industria de medios a nivel mundial ha sido el desarrollo de productos digitales. Cada vez son más las empresas periodísticas que eligen dejar atrás sus soportes impresos y lanzarse a la web. Sin embargo, el reto para muchas marcas continúa siendo generar ingresos en este ecosistema. 

La fuerza de los soportes digitales ha quedado clara en varios estudios. Por ejemplo, el último informe de evaluación comparativa de suscripciones publicado en septiembre por Mather Economics- una empresa líder a nivel mundial en gestión de suscripciones y análisis de datos de clientes- señala que las suscripciones a soportes impresos representan aproximadamente el 55,9 por ciento del total de suscripciones pagas de los medios y las cuentas digitales ya acumulan el 44,1 por ciento.

En términos de ingresos, los impresos representan el 83,8 por ciento de los ingresos totales por suscripciones, mientras que la participación digital es del 16,2 por ciento. Sin embargo, al observar la proporción de nuevas suscripciones a cada medio, la impresión representa el 33,2 por ciento y el digital, el 66,8 por ciento.

Es decir, aunque los impresos aún representan una gran proporción de los ingresos de los medios, la participación de los formatos digitales está aumentando. 

Un artículo publicado en el sitio web What’s New In Publishing, (WNIP) recoge una serie de consejos para aumentar de manera efectiva los ingresos digitales y mantener un equilibrio con el negocio del impreso. Estos fueron compartidos por algunos líderes de la industria con la Federación Internacional de Editores de Periódicos, FIPP por sus siglas en inglés. La FIPP publicó en noviembre un informe titulado “De lo impreso a lo digital: gestión de la economía del cambio de los medios”.

Para resumir los resultados de su estudio, James Hewes, presidente y director ejecutivo de FIPP, dice: “La agilidad es probablemente lo más importante que un equipo gerencial que trabaja en medios puede tener”. Y agrega: “No hay vacas sagradas, no se puede aceptar una sola forma de hacer las cosas”. Es decir, para triunfar en el mundo digital hay que ser capaces de adaptarse a un escenario desconocido y jugar bajo otras reglas. 

Estas son las recomendaciones compartidas por la FIPP:

Primer consejo: ser flexible

Según la FIPP, los medios deben administrar ambos negocios (el de sus productos ingresos y el de sus productos digitales) de manera diferente. “El negocio del impreso lo administras por valor, y el digital, por ganancias”, agrega Hewes. “Su negocio digital va a crecer o debería crecer. Usted debe tomar las ganancias de su negocio heredado e invertirlas en las nuevas áreas”, apunta Hewes.

Además, en el negocio digital los medios deben priorizar los ingresos que pueden legar directamente de los lectores como las suscripciones. “A medida que los medios avanzan hacia una estrategia de suscripciones digitales, es crucial pensar qué contenido es más efectivo para generar suscripciones”, sugiere el informe.

Segundo consejo: adoptar una estrategia basada en datos

Un estudio de Mather de 2021, Latin American Subscription Lab Report, encontró que los lectores que finalmente se convirtieron en suscriptores consumieron menos de la mitad de todo el contenido digital de las salas de redacción que participaron en el estudio. En los 30 días anteriores a la conversión, estos suscriptores solo interactuaron con el 33 por ciento del contenido disponible para ellos. Estos artículos también representaron el 86 por ciento de todas las vistas de página de artículos.

“Adoptar una estrategia sólida de manejo de datos cuando se trata de contenido pago solo para suscriptores puede cambiar las reglas del juego para los medios”, establece el informe.

Mather también descubrió que dirigirse a los lectores que tienen más probabilidades de suscribirse con ofertas de adquisición aumenta la cantidad de suscriptores adquiridos en un 11 por ciento. También ahorra alrededor del 30 por ciento en la pérdida de ingresos publicitarios en comparación con la estrategia general más agresiva y aumenta los ingresos digitales netos en un 27 por ciento.

“Si pones tu mirada en las suscripciones, y solo en las suscripciones puedes estar descuidando una parte clave del proceso de incorporación, y poniendo en peligro los ingresos publicitarios”, advierte la FIPP en el reporte.

Por eso, sugieren tener una visión global que incluya el crecimiento, la interacción con usuarios, la conversión y la gestión de la empresa. En ese sentido, el informe destaca cuatro recomendaciones puntuales: 

1. Aumentar su audiencia para llegar a suscriptores que pagan y usuarios que no lo hacen. Analizar qué canales utilizan los suscriptores más fieles a su medio. 

2. Interactuar con sus usuarios nuevos para convertirlos en usuarios frecuentes. Ofrezcales boletines por correo electrónico, recomendaciones de contenido y más acceso a contenidos pagos a cambio de registrarse. 

3. Convierta lectores a través de muros de pago. Utilice diversas estrategias para lograr fidelizar clientes. 

4. Maneje a sus suscriptores y revise, a través de los datos, sus comportamientos a la hora de interactuar con su contenido en sus diversos formatos. 

Tercer consejo: Aproveche que la industria pasa por uno de sus momentos de mayor fortaleza

“Lo que está muy claro hoy es que la industria se encuentra en uno de los puntos más fuertes en los que la hemos encontrado, desde el nacimiento de Google en 1998”, se lee en el informe de la FIPP.

Por este motivo, recomienda apostarle a las suscripciones. Estas representan una forma de crecimiento saludable a medida que el negocio editorial se vuelve cada vez más digital. “Podría decirse que proporcionan formas de ingresos más estables y controlables que otras fuentes”, señalan los autores.

No obstante, subraya que “no se debe olvidar la publicidad. Y, de hecho, con el apocalipsis de las cookies que se avecina y los entornos de datos propios de alta calidad que vuelven a estar de moda entre las marcas, existen enormes oportunidades de éxito en todos los flujos de ingresos, si se equilibran de la manera correcta”.