El éxito de la desinformación

31 de agosto de 2021

A diferencia de lo que sucede en el mundo del periodismo digital,  la industria de la desinformación en línea está en auge. Un nuevo análisis de NewsGuard y Comscore encontró que al menos unos 2,6 mil millones de dólares se invierten a través de empresas de publicidad programática en sitios web que desinforman.

En este tipo de publicidad se utiliza software para programar la compra de espacios u ofertas de publicidad en tiempo real y asegurar determinadas cantidades de impresiones por adelantado. Un proceso que asegura buenos resultados a las marcas, pero las deja con poca idea de dónde aparecen sus anuncios y qué mensajes están financiando.

Los datos del estudio muestran la enorme escala a la que los principales anunciantes están comprando y pagando involuntariamente información falsa y desinformación en línea. Muchos colocan sus anuncios en miles de sitios web utilizando publicidad programática y financian todo tipo de información falsa: noticias falsas sobre temas de salud, mitos antivacunas, desinformación electoral, propaganda partidista, entre otros.

La información analizada fue proporcionada por NewsGuard, una organización que combina periodismo y tecnología para rastrear la desinformación en línea, y Comscore, una empresa de investigación de marketing en internet que mide la audiencia, el tráfico y las métricas de publicidad para decenas de miles de sitios web. NewsGuard y Comscore utilizaron una muestra de 7.500 sitios cuyo tráfico y costos publicitarios son medidos por Comscore y un conjunto de datos de más de 6.500 sitios web de noticias e información cuya credibilidad es calificada por NewsGuard. Ambas compañías cruzaron sus datos para estimar el gasto en publicidad digital en sitios web que fueron calificados como “poco confiables” por NewsGuard.

¿El resultado? NewsGuard y Comscore estimaron que el 1,68% del gasto en publicidad gráfica entre la muestra de 7.500 sitios se había destinado a sitios web de información falsa. Este cálculo les permitió concluir que si este porcentaje aplica para la industria de publicidad programática global de 155 mil millones de dólares, al menos unos 2,6 mil millones de dólares se irían a inversión publicitaria en sitios web de información falsa cada año.

Sin embargo, este número es apenas un estimado. Los autores del estudio aclaran que actualmente nadie puede determinar la cantidad precisa de publicidad que se dirige a sitios con información falsa. “Las plataformas digitales que controlan una gran parte del mercado publicitario no hacen públicos sus datos sobre la cantidad de ingresos publicitarios que entregan a sitios de información falsa particulares cada año”, se lee en un comunicado publicado en la página de Newsguard. “Comscore y NewsGuard unieron fuerzas para hacer posible esta estimación sin acceso a los datos controlados por estas grandes plataformas digitales”, agrega.

Solo en EEUU, las marcas podrían estar gastando unos 1,62 mil millones de dólares colocando anuncios en sitios web de información falsa. En comparación, la publicidad digital total en todos los periódicos estadounidenses fue de aproximadamente 3,5 mil millones de dólares en 2020, según datos del Pew Research Center. “Lo que sugiere que por cada 2,16 dólares en ingresos por publicidad digital enviados a periódicos legítimos, los anunciantes de EEUU están enviando 1 dólar a sitios web de información falsa”, calcula Newsguard.

Muchos de estos sitios de desinformación hacen parte de las llamadas “listas de exclusión” que construye Newsguard para que los anunciantes puedan indicarles a sus agencias de publicidad y socios de tecnología publicitaria que excluyan su publicidad programática de estos sitios.

Una posible solución

La estimación de 2,6 mil millones de dólares en ingresos publicitarios destinados a estos sitios realizada por Newsguard y Comscore demuestra que la industria de la desinformación está siendo muy lucrativa. Más importante aún, demuestra que reducir o eliminar la publicidad que respalda estos sitios podría eliminar una fuente de ingresos fundamental para su sostenimiento.

Como advierten en el estudio, producir información falsa no cuesta mucho, por lo que cada dólar publicitario que reciben se destina a producir más noticias falsas. Mientras tanto, cada dólar publicitario gastado en medios de comunicación legítimos se destina a producir periodismo serio y costear gastos como sueldos para periodistas, editores y verificadores de información.

Por eso, ambas organizaciones se atreven a plantear que la solución puede estar en la combinación de dos estrategias: acercarse a organizaciones como Newsguard que utilizan periodistas (y no softwares) para verificar la veracidad de miles de sitios web y trabajar con anunciantes, agencias y compañías de publicidad digital. 

Al mismo tiempo, las marcas pueden crear listas para expandir el universo de sitios de noticias confiables y creíbles en los que se anuncian. NewsGuard, por ejemplo, ofrece listas de inclusión de sitios de información y noticias de alta calidad que los anunciantes pueden utilizar para llegar a su público objetivo. Estas listas de inclusión incluyen medios que informan sobre noticias locales a las poblaciones negras, hispanas, asiáticas, LGBTQ y otros sectores desatendidos.