El poder de segmentar las audiencias

20 de abril de 2022

Ofrecer el valor adecuado al cliente correcto. Para Abhishek Dadoo, cofundador y CEO de una empresa digital de micro cobros llamada Fewcents, esta es la clave de una buena estrategia para generar ingresos a partir de suscriptores. Es decir, apostarle a la segmentación. 

En un artículo publicado en febrero, Dadoo sostiene que la fórmula para lograr ingresos a partir de suscriptores tiene dos componentes: precio y volumen. En su opinión, hasta ahora, los medios se han centrado en aumentar el volumen de suscriptores lo más rápido posible. “Esto ha dado lugar a que los medios ofrezcan grandes descuentos para atraer y adquirir suscriptores”. La otra táctica, dice, es utilizar políticas de cancelación insoportables para retener a los suscriptores.

Sin embargo, el experto afirma que existe una oportunidad para maximizar los ingresos mucho más efectiva: diseñar ofertas diferenciadas para segmentos de audiencia mutuamente excluyentes. En otras palabras, identificar y segmentar claramente a los usuarios que no se han suscrito para monetizar mucho mejor esa porción de la población.

Esto es especialmente importante teniendo en cuenta que Dadoo recomienda centrarse en la calidad en vez del volumen. “Al ofrecer más valor, el volumen eventualmente seguirá. Y si se entrega un mayor valor, los medios pueden exigir precios de suscripción más altos. Entonces, los ingresos se convierten en un juego de valor y no necesariamente en un juego de volumen”.

Finalmente, Dadoo identifica tres tipos de usuarios o potenciales suscriptores y recomienda una serie de acciones para atraerlos, retenerlos y lograr que paguen: 

1. Los acosadores

Este primer segmento está compuesto por personas que no son leales a ningún medio y consumen contenido de múltiples sitios sin suscribirse. Segun Dadoo, “no importa con qué frecuencia los medios se dirijan a este segmento con ofertas, pruebas gratuitas o cualquier otro truco, porque no se convertirán”. Por ese motivo, los anuncios son la forma óptima de monetizar este segmento.

2. Las personas que tienen citas

Este segmento de nunca suscriptores está formado por lectores ligeros. En otras palabras, por aquellos que podrían estar abiertos a suscribirse pero tienen miedo de comprometerse. Necesitan estar convencidos del valor o el retorno de la inversión de su suscripción. Por lo tanto, incluso si se les solicita que se suscriban con un muro de pago, no lo harán de inmediato (al menos las primeras veces).

El experto recomienda que los medios exploren un modelo de pago por contenido o contribuciones voluntarias con este segmento. “Quizás durante las primeras tres visitas, a este segmento se le puede mostrar un muro de pago de suscripción. Pero, después de ese umbral, cada vez que rechace el muro de pago de suscripción, se le puede mostrar inmediatamente un muro de pago de pago por artículo. Al hacerlo, los medios pueden eliminar cualquier riesgo de canibalización de suscripciones”, dice Dadoo.

Además de capturar datos propios, los medios pueden obtener más ingresos con el paso del tiempo. Por ejemplo, estas personas pueden nutrirse de una suscripción con contenido personalizado, relevante y de alta calidad. En lugar de ofrecer una suscripción de todo lo que pueda consumir, se les podría ofrecer un micropaquete personalizado basado en sus preferencias de lectura. 

Dadoo dice que este segmento también es perfecto para las contribuciones voluntarias. Ya que aprecian el contenido lo suficiente como para seguir revisándolo. Por lo tanto, antes de comprometerse con una suscripción, es posible que estén dispuestos a recibir su estímulo creativo, incluso si no se suscriben.

3. Los Amantes

El tercer segmento se refiere a los suscriptores. Los llamados amantes. Estos confían en su relación con el medio y, por lo tanto, el enfoque del medio está en la retención y la creación de ganchos para mantener el compromiso diario.

Desafortunadamente, un estudio realizado por Medill Spiegel Research Center (SRC) demostró que el 49 por ciento de los suscriptores nunca visitan sus suscripciones pagas de medios, ni siquiera una vez al mes. Estos son esencialmente suscriptores zombis o durmientes que es muy probable abandonen. Cuando se retiran, en lugar de mostrarles un muro de pago de suscripción genérico una vez más, los medios deben tratarlos como el segmento los que salen a citas, e involucrarlos y nutrirlos con pago por contenido o contribuciones voluntarias.