Los medios son indispensables para el funcionamiento social

30 de mayo de 2020

En entrevista con el sitio Impacto Tic, Werner Zitzmann, Director Ejecutivo de la Asociación Colombiana de Medios de Información (AMI), habló del impacto económico de la pandemia del coronavirus en el sector de los medios de información, sin embargo, también destacó la oportunidad que ha brindado para renovar los valores del periodismo y la relación de los medios con sus audiencias.

«Cuando la gente siente miedo e incertidumbre y cuando necesita validar si lo que se está diciendo es o no es verdad, cuál es realmente la gravedad o la dimensión del tema, acude a medios tradicionales, a medios con marcas reconocidas», destacó durante la entrevista realizada por Jaime E. Dueñas.

Lea la entrevista completa:

I.T.: ¿Cuál era la situación de los medios en Colombia antes de la llegada del nuevo coronavirus al país y de las medidas de aislamiento?

W.Z.: En lo económico, difícil. Veníamos de todo ese proceso disruptivo en el modelo de negocio tradicional de los medios que vivían de la pauta tradicional. Con ocasión del desplazamiento de una buena parte de los presupuestos a las plataformas digitales, donde hay unas formas de pautar que para los anunciantes empezaron a ser más interesantes en términos de costos y de efectividad, los medios tradicionales empezaron a perder parte de esa torta de la publicidad.

Por otro lado, hubo un crecimiento y una segmentación muy importante de las audiencias que llevaron a una dispersión y un aumento de la oferta de medios de información. Esto hizo que un mercado que estaba concentrado en unos jugadores más o menos tradicionales se ampliara a muchos más jugadores. Entonces, el dinero de la publicidad, que nunca ha dejado de crecer, empezó a repartirse entre muchos mas jugadores, entre ellos unos muy grandes que son unas plataformas que se empezaron a llevar buena parte del ingreso que existía y muy buena parte –por no decir casi todo– de los nuevos ingresos de la publicidad. Esas plataformas, por sus costos y por sus alcances, empezaron a hacer posible que gente que antes no pautaba en los medios tradicionales –que eran más costosos– empezará a hacerlo en medios más económicos.

Lo que eso significó para los medios durante los últimos 10 años fue perderse entre el reto de la innovación, del cambio, de lo digital; en el reto de la transformación y de competir con nuevos lenguajes para atender muchas más audiencias… y todo eso cuesta mucho dinero.

Al cierre del año pasado, desde la televisión nacional, pasando por la radio y hasta las revistas de todo el mundo tuvieron una caída muy significativa, y ese fue un reto perverso, porque se necesitaba invertir para experimentar; y ni siquiera era invertir para ir sobre seguro, sino para apostar. Y con los ingresos caídos, esa situación es bastante compleja.

Por otro lado, la dispersión de audiencias también generó problemas. Esa foto de la familia reunida viendo televisión (los papás, los hijos, la abuelita, el perro), todos juntos a la misma hora se acabó, ya no existe. Hoy en día los niños empiezan a consumir contenidos casi desde antes de tener dos años. Y las generaciones de ahora ya no duran 10 o 20 años, sino que cambian cada dos o tres años.

Y son nichos de audiencias que tienen intereses distintos, lenguajes distintos, maneras distintas de verlo todo –la vida, los sentimientos, los intereses– con una multiplicidad de ofertas y, en consecuencia, con una multiplicidad de demandas y de gustos. Y eso para unos medios tradicionales que estaban acostumbrados a sentarse a hacer el contenido como les parecía que había que hacerlo, empezó a volverse un reto muy difícil.

Por otro lado apareció el reto de lo digital. El mundo se ha adentrado en un proceso de transformación digital en todos los sectores de la economía. Un proceso en el que lo digital ha ido permeando el sistema, la manera de vivir, hasta el punto que hoy tenemos unos ecosistema paralelos del mundo analógico y del mundo digital.

Pero tampoco es cierto que el mundo se haya vuelto 100% digital, no solamente porque hay gente a la que en efecto le gusta todavía el papel, por ejemplo, sino porque lo digital también ha tenido procesos de experimentación. Por ejemplo, en materia educativa, cuando llegaron las tabletas y otros dispositivos, la primera tendencia fue pensar “se acabaron los cuadernos, se acabaron los libros, todo se volvió digital”. Y el mundo ya se está devolviendo de eso. Ya se ha visto que el tema físico es súper importante para una cantidad de cosas que tienen que ver con el desarrollo de los niños en lo motor, en lo sensorial, etcétera.

A eso súmele, en países como el nuestro, el tema de la conectividad. Entonces hoy en día tenemos una cantidad de retos, tenemos varios mundos en paralelo con una cantidad de audiencias dispersas, de ofertas, opciones y demandas difíciles de atender.

En Colombia había un abanico de medios haciendo cosas bien interesantes en el mundo digital, en su parte de Innovación, igual que con sus productos tradicionales. Pero medios tan exitosos con el tema de la suscripción digital como el New York Times siguen viviendo de los ingresos y de la publicidad del impreso, a pesar de esa megacomunidad de suscriptores digitales que tienen en el mundo entero por ser quienes son y por los contenidos que manejan. Así lo contó el CEO del medio el año pasado en Cartagena.

I.T.: Entonces llegó el COVID-19 con todas las medidas de aislamiento que han afectado prácticamente a todas las industrias. ¿Qué ha pasado con los medios en esta crisis?

W.Z.: En lo económico, caos total. Finalmente, el efecto de lo que estamos viviendo es el inicio de una recesión económica mundial como nunca había vivido el planeta, para la que no estábamos preparados y ante la que todo el mundo está improvisando.

Cerrar la economía de un mundo globalizado durante semanas ha generado un destrozo económico monumental, y en esas recesiones económicas lo primero que se resiente es la publicidad. Hay un libro de mercadeo y de administración de empresas y economía que dice que en circunstancias de crisis todos los gastos suntuarios, todos los gastos no estrictamente imprescindibles para la operación de las empresas se deben recortar, y la publicidad es uno de esos.

En el mundo entero, desde abril, las cifras empezaron a superar más de 50% en la caída de los ingresos de los medios. En el caso colombiano no tengo todavía las cifras del cierre de abril, pero por lo que he podido compartir con los medios colombianos, las cifras están entre 70 y el 90% de caída en los ingresos. Y al no haber ingresos, no hay con qué pagar absolutamente nada y eso está generando una situación muy compleja.

No obstante, los periódicos siguen llegando todos los días a las casas, las franjas informativas de radio y de televisión no se han suspendido, la información digital fluye como nunca antes y hay un apetito por las fuentes confiables y por la información periodística seria como no la hubo nunca. Eso es apenas natural en una situación de caos, de incertidumbre y de miedo.

Fíjese que eso es bien interesante analizarlo: la experiencia del coronavirus ha traído cosas muy positivas en diferentes frentes. Toda esa campaña de denigramiento que ha habido siempre alrededor de lo institucional, lo cual  incluye la prensa, en circunstancias como esta se ve claramente que tiene unos intereses oscuros detrás.

A finales del año pasado aparecieron unos estudios que decían que la gente desconfiaba de los medios de información en un 57%, y eran unas cifras mundiales, una cosa como nunca se había visto. Pero el coronavirus ha dejado claro que eso no es tan así, que puede ser que las encuestas hayan reflejado lo que la gente pensaba, pero a la hora de la verdad, la gente ya no confía tanto en esas otras fuentes improvisadas y no confiables de las cuales no se sabe su origen.

Cundo la gente siente miedo e incertidumbre y cuando necesita validar si lo que se está diciendo es o no es verdad, cuál es realmente la gravedad o la dimensión del tema, acude a medios tradicionales, a medios con marcas reconocidas.

Como consecuencia se ha generado un tráfico impresionante a los sitios digitales –esto a fuerza de las dificultades que hay con algunos medios impresos en términos de su circulación y venta–. Pero incluso nosotros hemos visto crecimientos en las suscripciones a los medios impresos: no solamente a los medios digitales, sino también a los impresos.

Entonces, si bien es cierto que lo económico venía complejo y ahora es peor, está quedando claro que el periodismo y los medios confiables son absolutamente indispensables en el funcionamiento social, que para la gente son fuentes confiables de información.

I.T.: Ante este panorama difícil, ¿cómo se ve el futuro? ¿Esas ‘ganancias’ obtenidas en lo periodístico permitirán recuperar también lo económico?

W.Z.: Hay mucha gente haciendo futurología y a mí me da un poco de risa eso. Ahora resulta que hay un mundo de gente que tiene clarísimo que el mundo cambió, cómo cambió y está pontificando sobre lo que va a pasar. Pero eso no lo sabe nadie.

Yo creo que en el caso de los medios lo que hay es una oportunidad. Yo he celebrado que AMI pasó de ser un gremio tradicional de periódicos a convertirse en un gremio del sector privado, no que representa intereses de accionistas o de empresas, sino valores de una actividad para garantizar su futuro.

La actividad es el periodismo y el futuro es el de los medios la información. Esa fue la narrativa central de AMI (con su evolución desde Andiarios, hace tres años), y para ser verdaderamente creíble eso requería de una serie de hitos y de compromisos, entre ellos la renovación permanente de los medios afiliados con los valores y con la misión del periodismo. Y esto de la pandemia ha sido una oportunidad fantástica, maravillosa para precipitar eso.

Esto empezó a ocurrir con los paros (2019), cuando la gente pensó que todo se estaba saliendo de control; teníamos el ejemplo de Chile muy cerca y pensábamos: “Si eso pasó allá, ¿qué nos va a pasar acá?”. Ahí empezamos a ver un cambio en la relación de las audiencias y de los colombianos con los medios. Y es lo mismo que explicaba antes frente a lo que estamos sintiendo ahora: circunstancias extremas como estas se vuelven una oportunidad para reconciliarse con las raíces del periodismo.

Y esas circunstancias extremas han permitido hacer todo eso sin los protocolos que nos imaginábamos, no solo diciendo “venimos aquí a renovar los valores del periodismo”, sino que todo ha sucedido en la práctica y eso ha sido muy bonito. Creo que el reto que tenemos ahora es que cuando pase esta coyuntura eso no se pierda, que ese impulso se vuelva una costumbre, se vuelva una política.

Los medios han tenido otro reto muy importante: desde el día uno, en el gremio llamamos la atención en el sentido de que deben tener mucho cuidado sobre cómo quieren que sus audiencias lo recuerden en esta circunstancia de crisis, en la que yo tenía clarísimo que nos íbamos a volver los portadores por definición de las malas noticias. Pero si uno solamente se dedica a estimular lo que angustia o a sacar lo peor que hay en las personas, eso va a conducir a un resultado negativo siempre.

Al periodismo le corresponde ser un buen articulador del equilibrio que necesita la vida. El periodismo debe reflejar la vida con lo bueno y con lo malo. Y fíjese que uno encuentra toda clase de campañas, secciones, segmentos en cada medio donde uno ve que están preocupados por la salud emocional y mental de sus audiencias.

Entonces, ojalá todo esto que se ha ido prolongando como nunca en el tiempo permee la actividad y augure que ese sea el espíritu con el cual se siga haciendo periodismo, no solamente en Colombia, sino en el mundo.

Dicho eso, con el negocio tan golpeado, tanto más de lo que estaba antes, ese proceso de reconstrucción no va a ser fácil. Hoy más que nunca queda de manifiesto que el compromiso de capitales sanos y que garanticen, sobre todo, la independencia editorial del periodismo se va a volver fundamental.

De aquí a que la pauta, que ya estaba golpeada, vuelva a niveles que puedan hacer sostenibles a los medios hay un camino importante por recorrer; ojalá que ese valor que se ha descubierto en esta vocación del periodismo también lleve a los anunciantes a confiar nuevamente para asociar sus marcas y su comunicación comercial más a los medios que a otras fuentes.

Sin lugar a dudas, todos los temas de innovación tendrán que seguir estando a la orden del día; está por supuesto el tema de las suscripciones a los productos, sean impresos o digitales, pero que la gente pague por el contenido (aunque esa nunca ha sido la mayor parte de los ingresos de los medios).

Los cambios que ya se avizoraban antes se seguirán dando, y de pronto algunos más rápido, porque habrá empresas que no podrán seguir operando y otras que para continuar operando van a tener que tomar decisiones muy importantes en términos de su enfoque, de su orientación, de su nicho y de su tamaño, y en consecuencia, de la gente con la que cuentan y de la capacidad que van a tener para seguir operando.

I.T.: AMI siempre ha defendido la libertad de prensa. En este contexto, ¿es posible que los gobiernos autoritarios lo sean más y que los que no lo son usen la crisis como ‘pretexto’ para volverse autoritarios?

W.Z.:Eso da mucho miedo. Estamos en un mundo en el que sí se siente que cada vez más hay liderazgos a los que les resulta supremamente incómodo que las cosas se llamen por su nombre, que la información se conozca, que a la gente se le den datos, cifras; se le muestren hechos sobre las cosas que no están bien hechas o que no son correctas; o que haya una pluralidad de opiniones en la que haya derecho a disentir, a pensar diferente y a tener ideologías distintas.

Eso lo estamos viendo en Estados Unidos, en Brasil, lo vemos en Europa y cada vez lo sentimos más cerca. En Colombia lo hemos vivido también, entonces sí le preocupa a uno que se pierdan esas conquistas del estado de derecho y del mundo democrático, que no son menores.

Un  estudio de la Flip sobre cómo funciona el tema informativo en el país, que llamaron ‘Cartografías de la Información’, arrojó unas cifras miedosas: más de 50% de los municipios colombianos no tienen información local; O Sea, comunidades en las cuales hay gente suficiente en votos como para elegir un presidente de un país como Colombia no tiene información local. Y al no tener información local están lejos no solamente de la verdad, de la información y de los eventos, sino de la cultura, de la educación, de una cantidad de cosas que son fundamentales, entre otras cosas, para el ejercicio de los derechos políticos.

Cuando se habla de la crisis de la prensa regional, suena como que “pobrecitas las regiones, porque son chiquitas…”. Pero no, el tema no es ese; hay regiones más grandes o más chiquitas, hay unas más ricas y otras con menos recursos, pero el problema de las regiones es que allí no hay multiplicidad de medios. El único medio que hay es el tradicional que ha existido siempre; y si con ocasión de esta coyuntura, en la que el efecto en mercados de publicidad más pequeños es que esos medios se quiebran y cierran, esas zonas se quedan sin ninguna fuente de información para su comunidad.

Y aunque existen la televisión y la radio nacional, las regiones no tendrán acceso a una información que realmente tenga que ver con su contexto y con su entorno. Y eso es profundamente inconveniente para el desarrollo de Colombia, para la implementación de la paz en Colombia, para la política, la democracia, la economía… para todos es terrible.

Entonces sí tengo, sí tenemos desde la Asociación una preocupación muy grande en el sentido de que uno de los efectos de todo esto que está ocurriendo pudiera llegar a ser ese. Es algo que no podemos permitir bajo ninguna circunstancia.

I.T.: Mencionó que esa nueva relación del periodismo con las audiencias empezó a verse en los paros, cuando el terreno era fértil porque los medios podían salir a la calle. ¿Qué pasa ahora, que la instrucción es no salir?

W.Z.: Lo que pasa es que, si usted mira, no hay un medio que haya dejado de salir a la calle. Una de las primeras solicitudes al Gobierno Nacional y a todas las autoridades ha sido el reconocimiento de la actividad de los periodistas como de alto riesgo, para efectos de privilegiarlos y priorizarlos no solamente en todo el tema de la entrega de los insumos de cuidado personal, sino para la realización de pruebas.

Esto, porque la razón por la cual sabemos cuánta gente enferma hay en los hospitales, cuánta gente no está cumpliendo las normas, la razón por la cual vemos las imágenes y los reportajes de la gente que no está cumpliendo con la cuarentena, la razón por la cual sabemos de fiestas clandestinas, de todas las medidas que toman las autoridades del orden nacional, departamental y municipal en Colombia es porque los periodistas y los equipos de producción siguen en las calles, los reporteros siguen en las calles, y los medios han venido implementando todos los protocolos para que el personal que no sea de calle trabaje en su casa, en la medida de lo posible.

Esta es una razón por la cual estamos informados y ahí es donde está el gran valor que ofrecemos. Y es que la actividad periodística entraña sobre todo una vocación como la que pueden tener los profesionales de la salud o las personas que están en la cadena alimenticia; todo aquel que es consciente de que sin lo que hace no solamente tenemos una crisis económica y sanitaria, sino que se acaba la vida. Los periodistas han sido unos de esos profesionales y ahí es donde está lo bonito del oficio.

Y yo creo que eso es algo que la gente debe agradecer, porque a partir de lo que encuentra en los medios queda enterada y puede tomar decisiones en relación con su vida, con sus familias. No es por oír al presidente en su programa oficial, ni por oír las declaraciones de las autoridades diciendo que están haciendo todo maravillosamente, ni  a los empresarios diciendo que las decisiones que están tomando son todas perfectas, no.

I.T.: ¿Esta situación está dejando mejores herramientas o les está enseñando a las audiencias a actuar frente a fenómenos como el de las noticias falsas?

W.Z.: Yo no me atrevería a afirmar eso ya, porque, primero, no hay ningún estudio que permita corroborarlo. Pero yo sí creo que ha sido una oportunidad dramática y compleja que ha puesto de manifiesto, por lo menos entre ciertos niveles socioculturales más sensibilizados, que hay que verificar la información, que no se puede ser incauto ni ligero y que hay que tener mucho cuidado, porque serlo puede generar unas consecuencias muy dañinas para todo el mundo.

Y no digo lo de los niveles socioculturales para ser despectivo con nadie; de hecho, dentro de los niveles socioculturales más altos igual ha habido una ligereza terrible con el tema de la información.

Siempre pongo de ejemplo lo que pasa con esos mensajes que recibe uno de las mamás, las tías o las abuelas: fuente más bien intencionada que una mamá, difícil de encontrar; pero reproducen unas cosas alarmantes que les han llegado de unas amigas, y se las mandan a los hijos y a todo el mundo. Y uno las ve y le pregunta ¿quién le mando esto?

Ese es el problema que tiene la masividad en la distribución, que incluso con la mejor intención hay personas que se convierten en tontos útiles de las malas intenciones de los que están tratando de delinquir, asustar o simplemente tomar del pelo.

Y en eso creo que estas circunstancias han puesto de manifiesto la importancia y la relevancia de no ser ligeros con este tema. Pero a un nivel masivo y generalizado, yo no solamente no me atrevo a decir que realmente tengamos una gran evolución, sino que no la creo. Yo he visto unas cosas verdaderamente miedosas… un video que circuló hace relativamente poco de una mujer del sur en Estados Unidos que decía que el coronavirus venía de los mexicanos porque toman cerveza Corona, y daba una cantidad de explicaciones que terminaban siendo una adhesión republicana a Donald Trump. De la misma manera hay unos muy simpáticos, colombianos, de un señor diciendo que había que “zamparse un brebaje” y “untárselo en el pescuezo” para curarse…

Son unos idearios populares en la cultura de cada país y no importa qué tan humilde sea la mujer que cree que el coronavirus tiene origen la cerveza Corona o el señor que cree que el remedio está en “untarse un brebaje en el pescuezo”, sino que esas personas tienen teléfonos con los cuales se graban, o alguien las graba, y de pronto acaban en noticieros, y yo creo que estamos lejos de que eso tenga un freno.

Dicho lo anterior, yo no creo en las regulaciones que limiten la libertad expresión y me parece que todas esas manifestaciones en la calle son manifestaciones propias de la libertad de expresión; pero lo que ocurre es que cuando se lesionan los intereses de los demás con lo que uno dice, sí tiene que haber consecuencias y ahí es donde está el reto. Pero si bien ese es el reto jurídico-institucional, hay un reto pedagógico-educacional que es en el que nos tenemos que concentrar; una pedagogía de redes que lleve a que la gente las maneje y las administre de la mejor forma posible. Pero yo creo que ahí estamos bastante crudos.

Pero en ese segmento de las audiencias y de los medios de información que corresponden a unos niveles socioculturales un poquito más altos, yo creo que sí hemos hecho avances importantes en estas circunstancias. Y si no son en términos de masividad de las percepciones, yo sí creo que en términos de una mejora en la forma como al estar haciendo el periodismo y la comunicación se han reivindicado un poco el rol, las marcas y los mensajes.

Vamos a ver, vamos a ver… De pronto también la gente está sensible en estas coyunturas y cuando esto pase tal vez las viejas costumbres renacen otra vez. Yo creo que eso va a pasar; no creo que el mundo haya cambiado y que cuando esto pase vamos a estar en otro mundo distinto.

Creo que las cosas van a volver a unas normalidades que uno no quisiera que volvieran, más rápido de lo que pensamos, pero ojalá sea por lo menos un avance que tenga algún significado. Y que, sobre todo entre los medios, haya la conciencia de lo que esto ha implicado y se tenga la sensibilidad de querer mantenerlo y volverlo una tendencia para el oficio.