Entrevista: por qué The New Yorker le dio más personalidad a su boletín diario

14 de junio de 2022

The Daily, el newsletter o boletín diario de The New Yorker, cambió hace un par de meses. El resumen de noticias, que es de lectura gratuita y se publica los siete días de la semana, ahora comienza con la noticia más importante del día, seguida de secciones que contienen noticias y análisis, cultura y ensayos, humor, caricaturas, rompecabezas y juegos. Al final, una «posdata» vincula las noticias del día o un momento de la historia con el archivo de casi un siglo de antigüedad de The New Yorker.

El nuevo boletín de la icónica revista busca ahora presentar a los lectores un producto con un enfoque más claro y más editorial, con un poco más de personalidad y contenido original. Digiday habló con Jessanne Collins, directora de boletines de The New Yorker, para ver qué ha cambiado en el newsletter diario y por qué el equipo decidió ir más allá de una simple selección de las principales historias de The New Yorker, para dar a Jessie Li e Ian Crouch, quienes ahora son coautores del boletín principal, el espacio para comunicarse con los lectores directamente.

Las lecciones de la estratega son interesantes teniendo en cuenta que el boletín diario tiene casi 2 millones de suscriptores, según un portavoz, un número que representa un aumento del 16 por ciento con respecto al año anterior. Además, el boletín tiene más de 1 millón de aperturas diarias. Y los visitantes del newsletter tienen el doble de probabilidades de suscribirse al New Yorker en comparación con los visitantes del sitio en general, agregó el vocero.

A continuación, reproducimos algunas de las preguntas y respuestas más llamativas de Collins. 

¿Por qué The New Yorker quería cambiar su boletín diario?

Queríamos rediseñarlo, principalmente, porque acababamos de ver muchas oportunidades para hacer que el boletín fuera más sólido editorialmente y que fuera en línea con todo lo que The New Yorker es en su identidad editorial y estilística. Anteriormente, era una colección bastante sencilla de enlaces sobre los que teníamos un control editorial completo, pero no teníamos la capacidad de incluir material o empaque original. Hemos introducido capacidades en el aspecto técnico para permitirnos tener mucha más elasticidad en la forma en que podemos empaquetar materiales ahora. Siempre fue editado y curado por un ser humano, pero mi sensación fue que no necesariamente lo sabrías al mirarlo. Pero el espacio del boletín, en general, es donde la personalidad, la identidad, la voz del escritor y la entidad mediática realmente pueden cobrar vida, por lo que decidimos aprovechar una oportunidad perdida. Queríamos traer ese elemento humano que ya estaba allí al frente en lugar de que estuviera detrás de escena.

 

¿En qué se diferencia el boletín de ahora de su presentación anterior?

Más o menos todos los días, en la parte superior del boletín, hacemos un breve resumen: un poco de información digerible sobre cuál es la historia del día. Y ese elemento en particular fue una respuesta a algunas de las investigaciones de usuarios que hicimos en una fase muy temprana de este proyecto hace uno o dos años, donde escuchamos de los lectores que tenían que buscar formas de analizar todo el material que les llega, solo en el entorno de los medios. Había bastante apetito por un resumen sencillo y digerible de todo lo que habíamos publicado. No había mucha gente diciendo: “Quiero leer un correo electrónico de 5000 palabras del New Yorker”.

Entonces surgió la idea de que el boletín podría ser una guía personalizada y altamente editorializada en la que nuestros lectores pueden confiar para enterarse de lo que necesita saber y estar leyendo.

 

¿Para qué sirve esta nueva versión de su boletín diario?

Una cosa que queríamos hacer con este boletín era darles a los lectores una especie de camino para comprender cuál fue la historia más importante del día para nosotros y por qué necesitan pasar el tiempo leyéndola. Además de brindar una especie de trasfondo a la gran historia del día, empaqueta todo el resto de nuestro contenido de maneras diferentes y creativas. También nos da la flexibilidad para hacer pequeñas partes editoriales del momento, las llamamos «featurettes». Nuestro objetivo con esto, en el contexto del New Yorker, es que hay muchos boletines excelentes que son de formato largo. Pero eso no es lo que queríamos crear con este producto en particular. La necesidad a la que estábamos respondiendo era que nuestros lectores querían una manera de tener un tipo de resumen rápido y fácil para ayudarlos a navegar la gran amplitud y profundidad de todo lo que hacemos.

 

¿Cuál es parte del contenido original adicional que desea que aparezca en el boletín?

Estamos en las primeras etapas de experimentar con lo que podríamos hacer allí, pero un buen ejemplo confiable podría ser que uno de los editores de nuestro boletín informativo pueda hablar con un periodista que está informando sobre una fase particular detrás de la historia que está escribiendo. Se trata de crear espacios donde los propios periodistas puedan entrar y contar su historia. Puede ser un tipo de historia detrás de escena en la que un periodista habla sobre su proceso o algún aspecto de su informe de una gran historia. Estamos creando lugares en el boletín donde podemos mostrar las voces de los periodistas y editores y su pensamiento y su trabajo detrás del trabajo.

 

¿Cómo mide The New Yorker el éxito de su boletín diario?

En un nivel: el espacio del boletín, la bandeja de entrada, es una plataforma propia y The New Yorker quiere tener una versión de sí mismo que viva en esa plataforma, tal como lo haríamos en otras plataformas. Sabemos cuán poderosos son el boletín informativo y la bandeja de entrada en términos de tener esa relación directa con el lector, en comparación con otras plataformas que pueden ser más impredecibles, eso ha sido realmente importante. A nivel de negocio: esa relación directa con el lector se traduce directamente en un modelo de negocio de suscriptor, que es en lo que realmente estamos enfocados. Básicamente, buscamos impulsar las suscripciones y tenemos datos que indican que es mucho más probable que los lectores de boletines emprendan ese viaje para convertirse en suscriptores. Queremos avivar esa relación.