Fortalecer la confianza de las audiencias, un camino a la sostenibilidad

3 de julio de 2021

Las audiencias necesitan tener más información sobre el funcionamiento de los medios para poder confiar en ellos y, eventualmente, entregarles su dinero.

Según una investigación reciente del Pew Research Center, casi tres cuartas partes de los estadounidenses encuestados dicen que las organizaciones de noticias no explican adecuadamente de dónde provienen sus fondos. La misma investigación encontró que solo el 17 por ciento de la audiencia estaba dispuesta a pagar por las noticias.

Para Rachel Wise, directora de programas de la Asociación de Líderes de Noticias (NLA por sus siglas en inglés), fomentar la confianza con el público es un camino hacia un futuro sostenible para los medios de información. “La financiación es esencial para nuestro futuro y sostenibilidad. Sabemos que lograr que el público confíe en nosotros y en el trabajo que estamos haciendo es fundamental”, dijo Wise durante un panel organizado por la asociación a inicios de 2021.

Por qué las audiencias no confían en los medios

Los periodistas suelen pensar que las audiencias entienden mucho más sobre el contexto y el ecosistema de los medios. Pero la realidad es que la gente no está al tanto de las presiones económicas que enfrentan las noticias locales o la relación entre la publicidad y el mundo editorial. Esta es una de las conclusiones a las que ha llegado el equipo de Trusting News, un proyecto de investigación y capacitación que se especializa en investigar la confianza en los medios.

Una investigación más amplia del Pew Research Center también muestra que las audiencias sobreestiman la estabilidad financiera de las organizaciones de noticias y, más recientemente, tienen poca idea de cómo el Covid-19 ha impactado al periodismo.

Joy Mayer, directora de Trusting News, dijo durante el mismo evento virtual en el que participó Wise que los medios de información deben convencer al público de que su trabajo es realmente útil para sus vidas y que se perderían de mucho si se fueran. Para Mayer, los periodistas tienden a centrarse en hechos concretos para demostrar credibilidad, como proporcionar listas de donantes y financiamiento, pero lo que el público realmente necesita es sentir que está “en el mismo equipo” con el medio. Mayer sostiene que es importante que las audiencias vean evidencia de cómo los medios aportan a sus vidas y, de esta manera, entiendan que merecen su apoyo.

Otra investigación demuestra que esta estrategia da resultados. Según la pesquisa realizada en 2019 por la Fundación Knight y Gallup, los encuestados tenían “significativamente más probabilidades” (54 por ciento) de donar a una organización sin fines de lucro que apoya el periodismo local cuando se les proporcionó información sobre las presiones financieras que enfrentan las organizaciones de noticias locales y cómo el periodismo local apoya la democracia que aquellos que no obtuvieron esa información (40 por ciento).

Tener estrategias en el bolsillo

Un buen consejo para implementar esta práctica en cualquier medio de información es diseminar un mensaje sobre el financiamiento a lo largo del equipo de periodistas. Mayer recomienda tener algunas respuestas disponibles en los canales de comunicación del personal para mantener la coherencia de los mensajes y el tono en caso de que el equipo reciba comentarios de los lectores a través de las redes sociales. A continuación, un ejemplo que dio para abordar las quejas relacionadas con la publicidad.

Aproximadamente dos tercios de nuestros ingresos provienen de los ingresos por publicidad y aproximadamente un tercio de las suscripciones. Cobramos a los anunciantes por la capacidad de llegar e interactuar con nuestras audiencias. Los anunciantes pagan según a cuántas personas llegarán sus anuncios y también a cuántas personas hacen clic en sus anuncios. Las marcas quieren usuarios comprometidos, no solo muchos clics. Cuando las empresas locales sufren, a menudo gastan menos en marketing y publicidad. La cancelación de un solo gran contrato publicitario podría costarnos miles de dólares al mes.

Por lo tanto, las finanzas de nuestro medio reflejan típicamente el estado de la economía local. Si bien siempre es bueno tener más ojos en el contenido de nuestro sitio web, es probable que un aumento en el tráfico en línea a nuestro sitio web no compense ninguna disminución significativa en los ingresos por publicidad. Lo que sí afecta nuestro balance final de manera más inmediata es el apoyo financiero de los lectores. Para que podamos servirle bien, necesitamos de su apoyo financiero. Si su presupuesto lo permite, suscríbase. Como siempre, con preguntas o comentarios, contáctenos aquí.

Cuando se trata de defender los muros de pago, por ejemplo, los medios pueden mencionar que el usuario ya ha leído la cantidad asignada de artículos gratuitos antes de que surja el muro de pago. Además, al hacer referencia a las dificultades económicas y cómo su dinero ayuda a la sala de redacción constantemente, puede solicitar apoyo sin pedirlo explícitamente.

Mayer insiste en que no hay que asumir que los lectores tienen algún tipo de conocimiento. Es necesario utilizar la transparencia como una forma de proporcionar contexto e información.