El medio italiano que conquistó a 50.000 suscriptores

3 de mayo de 2022

Historias complejas explicadas de manera clara. Esa parece ser la fórmula que catapultó al éxito —aunque no inmediatamente— al diario italiano Il Post. Así se lo contó su fundador y actual director, el periodista Luca Sofri, a un periodista de Press Gazette a comienzos de año. 

“A diferencia de otros países como Francia y Estados Unidos, en Italia nunca hemos tenido dos categorías separadas de periódicos sensacionalistas y periódicos serios. Todos los periódicos integraron ambos enfoques; la parte de noticias serias de los periódicos italianos está muy contaminada por el lenguaje, los enfoques, y los métodos para llamar la atención de las personas que tienen los periódicos sensacionalistas”, comenzó explicando Sofri. Y es que el periodista lleva años estudiando el ecosistema de medios italiano. No solo eso; lo conoce de cerca. Sofri ha sido columnista de diarios y revistas italianos, y presentador y comentarista de programas de radio y televisión. Fue uno de los primeros en identificar las ventajas del internet y en el 2000 creó un popular blog llamado Wittgenstein.

Tal vez por eso, afirmó que —al igual que en otros ámbitos de la vida en Italia— la evolución de los medios italianos ha tomado demasiado tiempo. “Cualquier evolución en Italia ha sido más lenta que en los otros países con los que nos comparan”, sostuvo.  

En 2010, Sofri se juntó con una comunidad de compañeros con una lectura similar del ecosistema de medios para crear Il Post. “Lo que hicimos en ese momento no fue, desde nuestro punto de vista, tan innovador, era simplemente algo que no podías encontrar en Italia. Invertir en precisión, en confiabilidad, en claridad al explicar las cosas”. De esa idea inicial viene el slogan del medio: “spiegato bene”, o “bien explicado”. Tal y como reseña Press Gazette, un artículo explicativo típico de Il Post podría titularse, por ejemplo, “Cómo usar una máscara facial, explicado”.

Con el tiempo, empezaron a conquistar una audiencia especialmente compuesta por jóvenes que buscaban entender mejor lo que sucedía a su alrededor. “No era nuestro objetivo llegar a lectores jóvenes. Nuestro objetivo era explicar mejor las cosas. Pero lo que sucedió fue que al explicar mejor las cosas, poner el contexto y contar historias sobre lo que sucedió en el siglo pasado, los lectores jóvenes resultaron siendo los más interesados. Aquí encuentran lo que no encuentran en ningún otro lugar”, explicó Sofri.

Los suscriptores

Il Post inicialmente recibió 1 millón de euros de financiamiento provenientes de un grupo de cinco personas, incluidos Sofri, el alcalde de Bérgamo de centro-izquierda, Giorgio Gori, y Andrea Guerra, expresidente de la cadena Eataly. Luego, tras seis años al aire, logró el punto de equilibrio a través de ingresos por anuncios publicitarios. 

Sin embargo, dos acontecimientos cambiaron el destino del medio. Primero, el lanzamiento de su programa de suscripción sin muro de pagos en 2019. Y, claro, la pandemia. 

“Las cosas que más funcionaron fueron nuestra comunidad y la confianza que construimos con el tiempo. Teníamos muchos lectores que nos habían estado diciendo durante mucho tiempo que querían ayudar y que querían financiar Il Post”, explicó el director.

Hoy, los miembros que pagan Il Post obtienen un sitio sin publicidad, podcasts y boletines exclusivos, y la posibilidad de publicar comentarios. En mayo, el editor adjunto del Post, Francesco Costa, lanzó “Morning”, un podcast de revisión de prensa diaria, que, según Sofri, obtuvo más de 80.000 oyentes en el primer mes. Después de 100 episodios, se convirtió en un beneficio más para sus miembros: Sofri le dijo a Press Gazette que el número de oyentes disminuyó, pero el podcast fue importante para impulsar las suscripciones.

Por supuesto, la desinformación que circuló durante la pandemia llevó a que muchos lectores se acercaran al medio en busca de información veraz y creíble. “Vinieron muchos lectores nuevos, vinieron muchos suscriptores nuevos. Iniciamos muy temprano un boletín diario sobre la pandemia”, recordó. 

Pero, ¿cómo han logrado capturar suscriptores si su principal audiencia son los jóvenes sin recursos propios? La respuesta a esta pregunta es fácil de entender: los jóvenes les cuentan a sus padres y abuelos sobre Il Post, y esos padres y abuelos les compran membresías a Il Post para sus hijos. “Así que funciona de maneras muy no directas, pero aún funciona”.

La estrategia parece estar dando resultados. En febrero de 2020, las suscripciones de lectores representaron el 40 por ciento de los ingresos; y en enero de 2022, esa cifra se había acercado al 60 por ciento.

En el fondo, además de cuidar el contenido, en Il Post siempre piensan en sus audiencias. “Piense en sus lectores como personas como usted. No lo son, obviamente, y hay que acostumbrarse a entender que mucha gente es muy diferente. Pero a veces con los medios italianos, tienes la impresión de que los periodistas están escribiendo para alguien que no entiende muy bien los temas. No dirían lo mismo si estuvieran con sus amigos”.

“El problema es la cultura de los medios”

Press Gazette le preguntó a Sofri si, dado que Il Post trató tan conscientemente de ser más transparente e imparcial que sus competidores, estaba iniciando con el ejemplo un debate sobre los estándares de los medios en el país.

Al explicar su respuesta, Sofri preguntó si en inglés, como en italiano, existía el cliché de que las personas se defienden de las acusaciones de homofobia protestando: “¡Tengo muchos amigos que son homosexuales!”.

Cuando le dijeron que sí, respondió que en Il Post, “a veces decimos: ‘¡Tenemos muchos amigos en los periódicos tradicionales!’”.

Pero más allá del chiste, Sofri dijo que pensaba que probablemente se llevaría a cabo una discusión nacional sobre los estándares, y que Il Post realmente tenía muchos amigos en los medios tradicionales.

“No creemos que el problema sea con las personas y los periodistas tradicionales individuales. El problema está en la cultura y en la ausencia de los principios tradicionales del periodismo en las redacciones italianas”, dijo.