Las membresías, una alternativa a los muros de pago

28 de junio de 2022

El sitio web de noticias sobre el mundo de los negocios Quartz se unió a Vox y The Guardian e implementó hace un par de años un modelo de membresías. Los equipos digitales de estos tres medios creen que los lectores valoran suficientemente su trabajo como para pagar por él sin la presión de un muro de pago. Lo mismo piensan en Vice News donde planean agregar un buzón de propinas para recolectar donaciones de sus lectores. 

Las estrategias para captar dinero de los lectores se han diversificado en los últimos años, pero ¿podrán los medios aumentar los ingresos directos provenientes de sus lectores sin un muro de pago? Esta es la pregunta que se hace Sara Guaglione, periodista de la revista sobre medios Digiday, en un artículo publicado en abril.

En el texto, Guaglione resalta que hay pruebas de que un modelo de membresías puede funcionar para generar ingresos directos. E, inclusive, para aumentar los ingresos del medio. Por ejemplo, Vox lanzó su programa de contribuciones en la primavera de 2020 “para mitigar el impacto de la pandemia en el negocio de la publicidad”. En un año, entre marzo de 2021 y el mismo mes de 2022, el número total de miembros aumentó en un 40 por ciento.

Blair Hickman, director ejecutivo de estrategia de audiencia de Vox, le dio este dato a la periodista, a pesar de que se negó a decir cuántos contribuyentes únicos tiene Vox o a cuánto dinero les generaron esas donaciones. “Ha quedado claro que esto tiene el potencial de escalar y convertirse en una parte significativa de nuestro negocio”, dijo Hickman. 

La estrategia también ha tenido éxito para Quartz. El medio lanzó su programa de membresías en 2019, y desde entonces ha conseguido capturar 25,000 miembros. Vale la pena anotar que al tiempo que activó su programa de membresías, el medio desactivó su muro de pagos y habilitó el acceso a la gran mayoría de su contenido.

En el caso de The Guardian, el diario británico logró aumentar los ingresos de los suscriptores y miembros digitales en un 87 por ciento en tres años. Hoy en día, según Digiday, The Guardian tiene más de un millón de suscriptores y miembros digitales (que se han registrado para pagos recurrentes), con más de la mitad provenientes de fuera del Reino Unido.

Por este motivo, la periodista señala que los programas de membresías son una buena alternativa a los muros de pago. Además, dice que la desventaja de estos últimos es que pueden ser “demasiado fuertes”, por lo que no funcionan para todos los tipos de medios que existen. En Quartz, por ejemplo, antes de incentivar a sus lectores a pagar por una membresía, los invitan a registrarse cuando el sistema detecta que es el segundo artículo que leen. Al momento de leer el cuarto artículo, la página les hace la invitación de manera más directa. De ahí en adelante, una vez el usuario se registra, empieza la misión del medio por lograr que empiece a pagar por el contenido y se una a su programa de membresías. 

“Por mucho, la conversión más importante para nosotros es la del lector gratuito al suscriptor de correo electrónico gratuito y, luego, al miembro de pago. Si alguien se va a convertir, se necesitan unos cuatro meses para pasar de ser un lector de Daily Brief a convertirse en miembro. Ese es el viaje del cliente y el embudo de marketing que ha tenido más éxito hasta la fecha y en el que queremos centrarnos tanto como sea posible”, le dijo Zach Seward, CEO de Quartz, a Digiday.