Oportunidades y desafíos de la industria de medios tras la pandemia

7 de septiembre de 2021

¿Cuál es la estrategia ideal para generar ingresos en el mundo editorial en línea? ¿Cómo mejorar sus ingresos? ¿Cómo competir con los gigantes tecnológicos como Facebook y Google? ¿Qué buscan los usuarios? Estas son algunas de las preguntas que circulan en el mundo editorial hoy en día. Especialmente, después de los cambios a los que se enfrentaron muchos medios el año pasado a raíz de la pandemia.

Un artículo publicado por The Drum analiza cómo ha cambiado el panorama del negocio editorial mundial durante el último año. Las conclusiones del estudio están basadas en una encuesta cualitativa aplicada a ejecutivos senior que evaluaron sus visiones y perspectivas sobre las mayores oportunidades comerciales y desafíos del contexto actual. 

En términos generales, el estudio señala que para muchos medios el canal digital se ha convertido en el medio más importante (sino el único) para llegar a los consumidores, y algunos han registrado un récord de crecimiento en lectores y tráfico. Solo Akamai, el proveedor de servicios en red de entrega de contenido (CDN) para medios que realizó el estudio, registró un aumento del 30% en su tráfico global durante marzo de 2020. Algunas empresas, como The Atlantic y The New York Times, también están registrando récords de crecimiento en digital. Pero al mismo tiempo, muchos medios que dependen de los ingresos publicitarios sintieron la presión del recorte publicitario de las agencias de viajes, automóviles y las empresas de entretenimiento, con recortes de alrededor del 50% en algunos mercados. 

Afortunadamente, apunta el reporte, el mercado publicitario ha comenzado a mostrar signos de recuperación en los últimos trimestres. Los medios han informado que nuevos anunciantes han ingresado al mercado y están aprovechando un bajo costo por impresión mientras que las ofertas de comercio digital han comenzado a reabrirse o expandirse.

“Muchas marcas han estado buscando estrategias de modernización durante años. Si la pandemia ha tenido un efecto positivo, es que ha acelerado el cronograma de esos dolorosos cambios”, establece el informe.

Los siguientes son las conclusiones más relevantes del estudio:

-Continúan los problemas con el modelo publicitario actual

La Internet de consumo tal como la conocemos hoy fue posible gracias a la publicidad. Lo mismo se aplica para la televisión comercial, los periódicos y las revistas. Pero este modelo ya no es viable. La publicidad gráfica, en particular, está sufriendo una gran caída: PwC / Press Gazette pronostica que los ingresos por publicidad en periódicos disminuirán un 6,11% entre 2019 y 2024.

Y los resultados de la encuesta confirman esta tendencia. El 60% de los encuestados espera un ligero o significativo deterioro en el mercado durante los próximos años. Curiosamente, cuando les preguntaron a esos mismos encuestados sobre el rendimiento de su propia empresa, todos indicaron que esperan que su tarifa publicitaria se mantenga igual o mejore, lo que demuestra una profunda creencia en la estrategia de publicidad diferenciada de su marca.

La posición dominante de Google y Facebook en el mercado digital se mantendrá, lo que quiere decir que las empresas impulsadas únicamente por ingresos publicitarios probablemente serán la excepción en lugar de la regla. Ambas empresas dominan el 60% del mercado publicitario digital en Estados Unidos.

-Otras amenazas para el negocio de los medios

Los ejecutivos identificaron algunas otras amenazas además a sus negocios además de la evolución de la publicidad. Por ejemplo, el impacto de una recesión o depresión global. Esta ocupa el primer lugar de la escala (7,3 %). 

Luego, le siguen: el dominio continuo de las plataformas tecnológicas en la publicidad (6,9 %); la competencia de otros medios de información (5,2 %); el colapso del mercado de anuncios (4,9 %); y la competencia de start-ups financiadas por fondos de capital de riesgo (3,7 %).

-La necesidad de diversificar los ingresos

Hoy en día, todos los medios deben, al menos, explorar una variedad de fuentes de ingresos. Muchas empresas ya están buscando establecer la diversificación de sus ingresos como un elemento clave de su estrategia, aunque con un éxito variado. Según el estudio, este es un buen momento para revisar alternativas, tanto tradicionales como digitales, y decidir con quién podrían trabajar.

Entre las fuentes de ingresos tradicionales, están los ingresos directos por ventas de publicaciones que actualmente se adaptan mejor a libros, guías, publicaciones anuales, y revistas profesionales.

También están los ingresos por suscripción o donación que se han convertido en el paraíso del mundo editorial. Para esto, es necesario construir una audiencia leal que pague por el contenido, algo que libera a los medios de preocupaciones sobre ventas diarias y lectores y proporciona un flujo de ingresos estable y previsible. Pero esta estrategia no es para todos. Es poco recomendada especialmente para aquellos medios que ofrecen contenido de interés general, pues tienen un riesgo real de que sus visitantes ocasionales recurran a otras fuentes gratuitas. Esta preocupación es particularmente pertinente en grandes mercados que todavía tienen espacio para crecer en cuanto a la publicidad en línea como Latinoamérica.

Por otro lado, están los eventos que han disminuido enormemente debido a las restricciones de viaje y reuniones en persona durante la pandemia. Sin embargo,  algunas empresas han logrado pasarse a eventos digitales o virtuales, y aspiran que el sector se recupere con el tiempo.

En cuanto a los agregadores de contenidos, pocos líderes ven una posibilidad de generar ingresos significativos por este canal. Solo en caso de que algunos gobiernos, como Australia, tomen la delantera y cambien las reglas establecidas por las empresas tecnológicas en este ámbito se podrían ubicar en un lugar mejor. 

Por supuesto, también está la estrategia de diversificar sus tipos de contenidos y explorar formatos populares como el podcast. Esta ha sido una de las estrategias más exitosas en tiempos recientes implementada por The New York Times. Este camino es especialmente interesante para las empresas que tienen una marca sólida y una cohorte leal de lectores.

Finalmente, están las afiliaciones al comercio digital. Al igual que los anunciantes, las plataformas de comercio digital pagan por la fuente de ventas al consumidor a través de programas de afiliados. “Esto puede funcionar bien para publicaciones digitales que se centran en temas como la superación personal, las mejoras para el hogar y los viajes, siempre que mantengan una estricta línea editorial. Medios como Dennis están adoptando este concepto y pasando de evaluar automóviles a venderlos. 

“El futuro no se tratará de publicidad impresa y digital. Cada medio deberá tener cuatro o cinco fuentes de ingresos que puedan darles más flexibilidad y agilidad. Cada país tiene circunstancias únicas y voluntad desarrollar su propia combinación de fuentes de ingresos”, dijo el entrevistado número 16 de la encuesta. 

-Dominar el modelo de suscripción

Los editores deben cambiar primero de un modelo de periódico del viejo mundo apoyado por la publicidad o ventas individual a una cartera de ofertas digitales que se complementan entre sí. El futuro está en los servicios de suscripción digital que conocen a sus clientes y comprenden sus necesidades.

El estudio adaptó la jerarquía de necesidades de Maslow a la industria editorial y construyó una imagen de cómo los medios pueden alcanzar la cima del éxito con sus servicios de suscripción.

“Somos muy conscientes de las cuestiones de privacidad en torno a los datos y el hecho de que nuestros lectores confían en nosotros con la forma en que usamos sus datos. Ellos vienen a nosotros como marca para leer nuestro contenido y no esperan que nosotros compartamos esos datos con anunciantes sin su conocimiento. Hoy centramos nuestros esfuerzos en recopilar datos de primera mano y construir relaciones más directas con nuestros clientes para que podamos entender qué contenido es más relevante para ellos”, dijo un entrevistado. 

-La seguridad y la experiencia de usuario, elementos fundamentales para el negocio editorial

Durante los próximos dos años, casi todas las publicaciones deberán comprometerse con una estrategia digital de sostenibilidad a largo plazo.Esto debe incluir una revisión de oportunidades de ingresos, marcas, personal y plataformas tecnológicas.

Por eso, y para sobrevivir en un ecosistema complejo que involucra a empresas de medios, anunciantes, socios tecnológicos y consumidores, no existe una estrategia digital única para todos. “Algunas empresas, incluidas algunas de las entrevistamos, ya están explorando suscripciones, eventos y nuevos canales para impulsar los ingresos, mientras otras continúan persiguiendo con éxito una estrategia centrada en la publicidad”, concluye el estudio.

Por ahora, una de las pocas certezas que existen es que un buen rendimiento en línea, la personalización y la seguridad digital seguirán siendo componentes clave de una estrategia exitosa pues las oportunidades de generación de ingresos requieren plataformas tecnológicas, soluciones de seguridad robustas, y la capacidad de escalar cuando aumenta la cantidad de lectores.