Los ingresos por circulación digital continúan creciendo a un ritmo mucho más rápido que los ingresos por anuncios en línea a medida que la proporción de suscriptores de los medios continúa creciendo. Por este motivo, se hace cada vez más necesario conocer los hábitos de lectura de los usuarios para entender qué los lleva a convertirse en suscriptores.
Press Gazette analizó los datos de enero a mayo de unos 670 sitios que utilizan los servicios de análisis de datos de Chartbeat y que tienen un modelo de suscripción para comparar la frecuencia de las visitas de sus suscriptores con las de los lectores que no pagan y los usuarios registrados. Además, revisó cuánto tiempo permanecen para saber si hay diferencias entre estos segmentos de mercado.
Según un artículo publicado por su sitio web, el 12 por ciento de las páginas vistas fueron generadas por suscriptores, el 4 por ciento por usuarios registrados (usuarios que comparten sus datos con un sitio web pero no pagan una suscripción), y el 84 por ciento por lectores que no están suscritos ni registrados.
“La mayoría de estos sitios web publican noticias de última hora que atraen a más visitantes ocasionales”, aclaró Jill Mercadante Nicholson, directora de marketing de Chartbeat a Press Gazette, sobre los resultados.
Los datos de navegación entre un país y otro mostraron diferencias interesantes. En Norteamérica, por ejemplo, el 32 por ciento del total de páginas vistas provino de suscriptores. Mientras que en el Reino Unido fue sólo el 15 por ciento y en Australia y Nueva Zelanda, el 8 por ciento.
Mercadante Nicholson explicó que estas variaciones pueden deberse a las diferentes estrategias de suscripción aplicadas por los medios de cada país. En el Reino Unido, muchas marcas como The Financial Times y The Times tienen sitios con muros de pago rígidos. Mientras tanto, en los Estados Unidos los muros de pago rígidos son menos populares.
Los usuarios registrados
Sobre los usuarios registrados, solo una parte muy pequeña de las visitas a las páginas en todos los mercados provino de este grupo (entre 2 y 6 por ciento dependiendo de la región).
Estos usuarios son importantes para los medios de información pues el registro es considerado un paso importante en el camino hacia la suscripción. Los medios que tienen más usuarios registrados suelen tener más suscriptores. The Telegraph, por ejemplo, tiene como objetivo llegar a 10 millones de usuarios registrados y 1 millón de suscriptores para 2023. Además, según la publicación de Press Gazette, aproximadamente cada diez registros se produce una suscripción.
Es por esto que la jefe del área de Marketing de Chartbeat espera que las visitas de los usuarios registrados a las páginas de los medios de información aumenten. “Si tuviera que hacer una predicción, esperaría que el tráfico de usuarios registrados aumente en gran medida debido a la popularidad de tener una dicotomía entre registro y suscripción. Estamos empezando a escuchar mucho que el momento del registro es realmente importante porque estás capturando información en tu sistema sobre esa persona. Puedes conocer los hábitos de estas personas y utilizar muchas más opciones de mensajería para tratar de impulsar que se suscriban”.
Y agregó: “estamos pensando mucho en esos momentos de conversión, el del registro y la suscripción al newsletter, porque estamos empezando a ver que son realmente importantes en el proceso hacia la generación de ingresos”.
Según Press Gazette, la cantidad de visitas a una página, si bien es un indicador importante para el contenido financiado por publicidad, no permite hoy en día tener una imagen completa de la audiencia. Estas cifras no sirven para que los medios sepan cuánto está interactuando un lector con el contenido o si planea regresar y convertirse en un suscriptor. Es por esto que es importante utilizar otras métricas que permitan estimar el nivel del compromiso de las audiencias.
Un ejemplo de esto es El Financial Times que diseñó su propia métrica para estimar el nivel de compromiso multidimensional de un usuario que visita su página al combinar su momento de llegada, la frecuencia y el volumen de información que consume.
Los suscriptores
El 71 por ciento de las visitas a las páginas de los 670 medios fueron de lectores pagos que las consultaron al menos una vez cada dos días.
Sin embargo, en todos los mercados, el 24 por ciento de las páginas vistas provinieron de lo que Chartbeat llama usuarios recurrentes: personas que visitaron un sitio más de una vez en los últimos 30 días, pero con menos frecuencia que cada dos días.
“La conclusión aquí es que el momento de la conversión no es el final del viaje de un usuario con su sitio. Tiene que haber una apuesta tan grande en la retención como en la conversión debido a que el riesgo de abandono es bastante alto, especialmente entre el grupo de personas que se suscriben a un sitio pero no lo visitan”, explicó Mercadante Nicholson. Y agregó: “el hecho de que sean suscriptores no significa que sean leales. De hecho, la mayoría de los suscriptores no visitan un sitio con la frecuencia suficiente para ser considerados por Chartbeat como usuarios leales”.
Al mismo tiempo, los datos de los sitios del estudio de Press Gazette muestran que los suscriptores pasaron más tiempo interactuando con el contenido (41 segundos frente a 26 para los usuarios registrados y 31 segundos para los invitados). Chartbeat calcula el tiempo promedio de participación como el tiempo total de participación en un sitio dividido por su tiempo total páginas vistas.
Según el medio, las duraciones de sesión más largas son importantes, ya que un mayor tiempo de participación tiende a conducir a una menor tasa de abandono.
La diferencia en el tiempo de participación entre suscriptores y no suscriptores fue particularmente grande en algunos mercados. Los suscriptores de sitios de noticias de gran tamaño en el Reino Unido (aquellos con más de 100 000 páginas vistas por día) se involucraron durante un promedio de 24,6 segundos en comparación con 1,9 segundos para los no suscriptores. En Norteamérica, esta diferencia fue de 32 segundos para suscriptores y 20,2 para no suscriptores.
Las recomendaciones
¿Qué deberían hacer los medios con los usuarios registrados que no visitan sus páginas lo suficiente?, se pregunta la periodista Press Gazette. A lo que Mercadante Nicholson responde de manera clara: construir relaciones con sus audiencias.
“Los medios deben educar y construir relaciones e informar a sus audiencias. No puedo decir que no sean negocios y que tengan preocupaciones sobre los ingresos, pero hay muy pocos sitios en los que, como organización, dicen: no importa si nunca más nos visitan, siempre y cuando sigan pagando la cuenta’”, dijo Mercandante Nicholson.
Y agregó: “durante los últimos cinco años hemos recibido muchas más preguntas sobre las oportunidades de retención porque, como es cierto con los productos de noticias y otros productos digitales, la base de un negocio sólido y la estrategia de audiencia es la retención. Es mucho más costoso adquirir un nuevo suscriptor que retenerlo”.
Por eso, la especialista recomienda que los medios presten atención a cuántos y qué tan seguido los usuarios están retornando a sus sitios. “Es importante no ignorar a los suscriptores que no regresan porque puedes estar contento con los ingresos que obtienes hoy, pero necesitas ingresos de por vida para respaldar tu periodismo”.