Newsletters solo para suscriptores: la nueva estrategia de The New York Times

17 de agosto de 2021

Los boletines informativos por correo electrónico ganan cada vez más terreno dentro de la oferta de productos editoriales de los medios de información. Estos correos, más conocidos por su nombre en inglés newsletter, pasaron de ser actualizaciones diarias de noticias comúnmente enviadas desde muy temprano en la mañana a contenidos completamente nuevos; muchas veces a cargo de algún experimentado periodista que les aporta un tono informal y un toque personal a los temas abordados. 

El Informe de tendencias digitales del Reuters Institute del año pasado ya vaticinaba el aumento de la popularidad de los newsletters. Según el informe, dos productos editoriales se volverían aún más importantes: los podcasts y los newsletters.

Y una noticia reciente acerca de los newsletters de The New York Times confirma esta tendencia: el diario estadounidense hará que alrededor de un tercio de sus boletines sean solo para suscriptores. El Times lanzó su primer boletín por correo electrónico en 2001. Hoy, aproximadamente 15 millones de personas leen uno de los newsletters del Times cada semana. Y es precisamente por ese alcance que el periódico ha decidido darles aún más importancia.

Según cuenta la periodista Sarah Scire en un artículo publicado en el sitio web del Nieman Lab, con este cambio buscan valorizar la suscripción al periódico, y tal vez, motivar a algunos de los lectores de los boletines gratuitos a pagar por una suscripción. 

Alex Hardiman, director de productos del Times, le dijo a Sciere que la introducción de boletines informativos exclusivos para suscriptores eran “tanto un juego de retención como un juego de conversión”. “Cuando miramos la intersección entre nuestro modelo de suscripción y los boletines, los boletines ya son realmente importantes”, dijo. “Vemos que casi la mitad de los suscriptores abre un boletín informativo cada semana, y estas personas tienen muchas más probabilidades de pagar y quedarse”.

Los newsletters del Times

Los directivos del Times le dijeron a la periodista del Nieman Lab que al menos 19 de sus cerca de 50 boletines estarán disponibles solo para los suscriptores. Entre ellos, algunos de los más populares y temáticos como el newsletter de consejos para vivir mejor Smarter Living, y Parenting, el boletín de recomendaciones para padres y madres.

La lista solo para suscriptores no incluye el boletín de noticias de última hora o The Morning, el resumen de noticias matutino que cuenta con 17 millones de suscriptores.

 ¿Cómo eligieron cuáles “cerrar” para suscriptores? Hardiman explicó que tienen tres categorías de boletines: informes, alertas personalizadas y boletines informativos solo para suscriptores. Cada uno de estos tipos juega un papel diferente en su estrategia para ganar suscriptores. 

– Los informes breves como The Morning de David Leonhardt “son realmente efectivos para construir relaciones y hábitos diarios para todos los lectores, paguen o no”, señaló Hardiman. Ese boletín seguirá siendo gratuito, porque es muy eficaz para direccionar a los lectores hacia artículos de noticias (que están sujetos al muro de pago), así como podcasts y recetas.

– La segunda categoría de boletines son aquellos que, esencialmente, funcionan como alertas personalizadas para ayudar a los lectores a seguir a su escritor favorito o mantenerse al tanto de los temas que ya les interesan.

– En la tercera categoría se encuentran aquellos boletines que cubren alguna necesidad específica de la audiencia. Estos son lo que serán solo para suscriptores. “Los boletines solo para suscriptores ofrecen periodismo exclusivo de expertos que profundizan en los temas que más apasionan a nuestros suscriptores, y lo hacen desde la comodidad de la bandeja de entrada”, dijo Hardiman.

Tal y como apunta Sarah Scire, el Times ve como una de sus fortalezas la gran cantidad de periodistas, expertos y personalidades que puede llevar a la bandeja de entrada de un lector con tan solo una suscripción. Esta es una gran ventaja en comparación con competidores como Substack, donde los lectores se suscriben (y pagan) por cada uno de los boletines que les interesan por separado.

“Es posible que por 15 o 20 dólares un lector pueda obtener tres boletines informativos individuales al mes, mientras que con nosotros puede obtener un completo portafolio de boletines por una suscripción de 17 dólares al mes. Hay un valor en ese paquete y creemos que la gente lo verá porque podemos satisfacer tantas necesidades informativas en sus vidas”, señaló Hardiman.

Evidentemente, en el Times saben que hoy en día los newsletters son un canal para mostrar el verdadero poder y la diversidad de una sala de redacción, y una oportunidad para establecer nuevas conexiones con las audiencias.