¿Qué tipos de contenido incentivan las suscripciones?

9 de agosto de 2022

El interés y la confianza de las audiencias en las noticias ha aumentado. Varias publicaciones señalan esta tendencia de manera clara. Por citar un ejemplo, las cifras de Google Trends de marzo del año pasado muestran que la demanda de contenido de noticias fue el doble de la demanda promedio en el mismo período entre 2015 y 2020 y el triple del promedio entre 2005 y 2010. “Fue un aumento diferente a todo lo que hemos visto con base en lo que sabemos sobre el crecimiento histórico del interés en las noticias a través de Internet”, señaló un informe de INMA sobre Suscripciones en la era del coronavirus.

Un artículo publicado en el sitio web de la consultora Innovation, advierte que el interés sostenido de las audiencias en las noticias presenta una oportunidad única para explorar los tipos de historias, formatos y temas que son más convincentes a la hora de convertir lectores en suscriptores. 

A continuación, el resumen presentado por Innovation con el fin de recoger el tipo de contenido que mejor les ha funcionado a los medios de información para lograr este objetivo. 

1. Reportajes sobre ciencia

Los reportajes científicos precisos y confiables han sido uno de los productos más valiosos durante la pandemia y los medios que le apostaron a este tipo de contenido a largo plazo han cosechado grandes recompensas.

En abril de 2021, el periodico alemán Süddeutsche Zeitung informó que sus suscripciones digitales crecieron más del 60 por ciento en un año, de 110.000 a 180.000. Si bien el mayor aumento ocurrió en marzo y abril del 2020, durante la primera ola de la pandemia, las suscripciones continuaron aumentando después. Uno de los principales impulsores han sido los artículos científicos a los que solo se puede acceder luego del muro de pago. Según Innovation, Marlene Weiß, Jefa del Departamento de Ciencias de Süddeutsche Zeitung, le dijo a WAN-IFRA que el Süddeutsche Zeitung tiene un compromiso de larga data con la información científica de calidad.

El diario español El País también le apostó al periodismo científico para el lanzamiento de su muro de muro de pago en mayo de 2020. Un año antes, El País ya había realizado sólidas inversiones, contratando 12 periodistas científicos de tiempo completo y creando una nueva mesa de periodismo de datos en 2019.

2. Visualizaciones de datos

Las visualizaciones de datos se convirtieron en la forma más convincente de contar el Covid-19 y se convirtieron en un importante impulsor de las suscripciones. Para El País, por ejemplo, que ahora tiene más de 100.000 suscriptores desde que lanzó su muro de pago en 2020, 14 de los 20 artículos más vistos han sido visualizaciones de datos.

El Financial Times, por su parte, descubrió que su infografía actualizada en vivo basada en datos sobre la propagación del virus, que se renovaba a medida que ingresaban nuevos datos, se convirtió en el artículo más leído en la historia del periódico. Por eso, puso este artículo fuera del muro de pago, lo impulsó fuertemente en las redes sociales y lo usó para tratar de exponer a más lectores al periodismo del FT.

Un solo artículo se convirtió así en una ruta importante para atraer ingresos de nuevos lectores. De manera similar, una infografía que el Washington Post publicó en 2020, utilizando una enfermedad inventada llamada “simulitis” para simplificar el complejo concepto de transmisión de virus y demostrar los beneficios del distanciamiento social, se convirtió en su pieza en línea más leída hasta la fecha.

3. Boletines emergentes

De acuerdo con Innovation, los boletines por correo electrónico se han consolidado durante el último año como la herramienta más versátil en el arsenal de los medios. A lo largo de 2020 y 2021, los medios experimentaron con varias versiones del boletín informativo emergente, ofreciendo una selección de temas para ayudar a los lectores a entender el curso de la pandemia de coronavirus.

Por ejemplo, en el lapso de tan solo dos meses, The Washington Post vio cómo su boletín sobre el coronavirus se convirtió en el más popular de los más de 70 boletines que ofrece. The New York Time informó de manera similar que sus boletines sobre grandes eventos noticiosos, incluido el “Informe sobre coronavirus” también crecieron. 

En agosto de 2021, The Times hizo que aproximadamente un tercio de sus boletines existentes fueran exclusivos para suscriptores, y simultáneamente anunció una nueva lista de boletines que serían solo para suscriptores. Del mismo modo, el medio digital de noticias de negocios Quartz también ha hecho de los boletines una parte central de su programa de suscripción, lanzando cuatro nuevos boletines exclusivos para miembros este año.

4. Blogs en vivo

Los blogs en vivo eran un formato que se estaba recuperando antes de la pandemia, pero su enorme aumento de popularidad durante 2020 llevó a los medios a descubrir cuánto puede impulsar este formato el crecimiento de suscriptores. El analista de marketing Max Willens señaló en un artículo publicado en Digiday en febrero del año pasado,  que estas páginas, que incluyen análisis en vivo, actualizaciones en vivo o páginas de información y chats en vivo, impulsan un mayor consumo de contenido, brindan una conversión de suscriptores más sólida y tienden a desempeñar un papel importante en la retención de suscriptores.

“El desempeño del blog en vivo ha sido extraordinario”, le dijo Patrick Kerkstra, editor gerente del Philadelphia Inquirer, a Willens, y agregó que el formato de actualización en vivo del Inquirer tiene una tasa de conversión de suscriptores que es el doble que los artículos estándar del editor. “Ha sido un monstruo de conversión”.

El artículo de Innovation señala que los blogs en vivo tienen múltiples ventajas. Por ejemplo, son preferidos por los motores de búsqueda porque tienen una URL que no cambia y los medios pueden estar seguros de que se actualizará con la información más reciente donde sea que se promueva en las redes sociales.

The New York Times, por ejemplo, ha utilizado su formato de resumen en vivo 200 veces en 2018 y más de 400 veces en 2019, dijo Marc Lacey, el primer editor gerente adjunto de Live, una nueva división encargada de impulsar la adopción de las sesiones informativas en vivo del Times, el blog en vivo y los formatos de chat en vivo en toda la sala de redacción le dijeron a Digiday.

5. Podcasts

Innovation destaca una encuesta de YouGov realizada en el Reino Unido en mayo de 2021 que reveló que seis de cada diez adultos están dispuestos a pagar por contenido en línea y el 10 por ciento dice que pagaría por leer artículos de noticias en línea. Sin embargo, lo llamativo es que los jóvenes de entre 18 y 24 años dijeron que era menos probable que pagaran por noticias (5 por ciento) pero era mucho más probable que pagaran por podcasts (11 por ciento). La tendencia es similar en diferentes mercados.

The Washington Post, por ejemplo, descubrió que sus usuarios que pagan, que también escuchan podcasts, tienden a ser los suscriptores más jóvenes de la marca y pertenecen al grupo de edad de 18 a 44 años, lo que hace que los podcasts sean cruciales para la estrategia general de ingresos de la empresa. Y la estrategia que funciona mejor para convertir a los oyentes en usuarios que pagan es tener invitaciones de suscripción con mensajes personalizados de los anfitriones de podcasts.

Bloomberg está siguiendo esta estrategia con el popular podcast Odd Lots, que se sumerge profundamente en los mercados financieros. La mayoría de los oyentes de este podcast eran más jóvenes en comparación con su base de suscriptores existente; pero más de dos tercios eran no suscriptores. A principios de este año, la compañía lanzó un conjunto de contenido solo para suscriptores, que incluye un boletín semanal y un blog diario, dirigido a esta sección de oyentes que aún no están suscritos.

6. Videos en vivo

No es un enfoque que funcione para todos y existen numerosos ejemplos de editores que invierten en videos de noticias breves sin ningún retorno financiero tangible. Sin embargo, algunos medios han desarrollado modelos para video que pueden ayudar a impulsar la adquisición de suscriptores. Uno de los ganadores de los premios de medios globales INMA 2021, The Courier Mail de Australia identificó una oportunidad en la transmisión de deportes universitarios a medida que los campus comenzaban a abrir y comenzaban eventos deportivos, pero los padres no podían asistir. El medio contrató a un reportero para que cubriera únicamente el deporte universitario, compró equipos, estableció alianzas con universidades y comenzó a transmitir más de 500 juegos durante todo el año, incluso desarrollando un programa semanal de resúmenes. El éxito fue total: más de 4.000 nuevos suscriptores se registraron para ver los juegos y el medio informó que el 12,5 por ciento de las suscripciones de The Courier-Mail provinieron de transmisiones en vivo en 2020.

Otros medios han tenido éxito con otros géneros de video. En 2019, Digiday informó que el video estaba emergiendo como el principal impulsor de suscripción para el tabloide alemán Bild y el medio descubrió que ocho de los diez artículos con mayor conversión eran documentales en video o tenían video de alguna forma. Bild comenzó a poner más y más contenido de video detrás de su nivel premium de contenido llamado Bild Plus y encontró conversiones particularmente exitosas con documentales, especialmente aquellos sobre crímenes. 

7. Columnas de consejos personales

En tiempos de incertidumbre, es de esperarse que las columnas de consejos bien escritas impulsen tanto la participación como la suscripción de los usuarios. Un ejemplo de esto es la serie de columnas de consejos de la revista digital Slate, que recibe cientos de preguntas y visitantes cada semana. En los últimos dos años, las primeras tres columnas de consejos de la revista (una sobre crianza llamada Cuidado y alimentación, una columna sobre sexo y relaciones llamada Cómo hacerlo y su antigua columna de consejos generales Dear Prudence) registraron un aumento del 67 por ciento en las visitas a la página, mientras que el número de visitantes únicos aumentó un 244 por ciento, informó Digiday.

Debido a que el tráfico es tan importante, las columnas de consejos son el mayor generador de dinero obtenido a través de anuncios programáticos, según la compañía. Esto también se ha traducido en que es un convertidor significativo de lectores a suscriptores pagos.