Un camino hacia la publicidad digital responsable

8 de junio de 2021

La naturaleza caótica de internet, en donde la información veraz se mezcla con contenido de baja calidad y desinformación, se ha convertido en un verdadero problema para las marcas. Especialmente a la hora de publicar anuncios de manera automatizada.

Un informe publicado a inicios de año ilustra esta situación: antes de las últimas elecciones presidenciales en EEUU unas 1.668 marcas publicaron 8.776 anuncios únicos durante tres meses en 160 sitios web que difundieron falsedades, mitos sobre fraude electoral y teorías conspirativas. Entre estas, grandes empresas como American Express, reconocidas ONGs como Planned Parenthood y hasta el Departamento de Seguridad Nacional de EEUU. El reporte fue realizado por Newsguard, una empresa que utiliza periodistas entrenados para calificar la credibilidad de sitios web de noticias e información.

Las marcas han intentado adelantarse al problema al crear “listas negras”, o listados de palabras y sitios web que deben ser evitados a la hora de comprar anuncios. Pero estas listas, que no son infalibles, terminan por crear otro problema: bloquear a sitios de noticias de calidad y, así, evitar que éstos reciban ingresos por publicidad.

Sin embargo, un experimento también realizado por Newsguard, esta vez con la agencia de publicidad IPG Mediabrands y un gran anunciante, explora una nueva solución al problema que parece brindar mejores resultados económicos y, al mismo tiempo, proteger a las marcas y apoyar a los medios de información confiables.

El experimento

Según la información publicada recientemente en la página web de Newsguard, el anunciante (cuya identidad no es revelada) tomó como base los datos de Newsguard para eliminar una gran cantidad de sitios web poco confiables de su lista de permitidos, y agregó más de mil fuentes de noticias locales y nacionales nuevas y altamente confiables. Luego de realizar ajustes en sus listas, realizó una campaña de prueba.

La campaña mostró mejoras sustanciales en indicadores de rendimiento claves para la campaña de la marca: alcance, costo por impresión, eficiencia de la inversión publicitaria y tasas de clics. Puntualmente, los resultados mostraron:

Mayor alcance: los sitios agregados por NewsGuard representaron 19% de las impresiones logradas, generando un mayor alcance.
Costo por impresión más bajos: los costos de la campaña en estos sitios fueron 9% más bajos en comparación con aquellos de la lista de permitidos inicial.
Mayor eficiencia: los anuncios en los sitios agregados por NewsGuard fueron 81% más eficientes que los de la lista inicial.
Mejor rendimiento: las tasas de clics fueron 143% más altas entre los sitios agregados por NewsGuard.

En el proceso, IPG Mediabrands y la marca también cumplieron su objetivo de apoyar el periodismo legítimo. De acuerdo con Newsguard, los sitios de noticias que se agregaron a la lista de la marca funcionaron mejor, en promedio, al compararlos con el típico sitio web que la empresa tenía en su lista de permitidos.

Durante esta prueba se utilizó la herramienta lanzada recientemente por NewsGuard llamada ‘Publicidad responsable para noticias’ (RANS). Esta herramienta logra que los anunciantes utilicen listas de exclusión creadas por personas reales, que permiten mantener los anuncios de las marcas por fuera de sitios web de información falsa, así como listas de inclusión, que dirigen los anuncios de las marcas hacia sitios web de noticias confiables.

Resultados alentadores

Con las clasificaciones de credibilidad de noticias realizadas por los y las periodistas de Newsguard, IPG cree que los anunciantes ahora pueden entrar en el complicado mundo de la publicidad digital con más confianza, preparados para obtener beneficios a un menor costo y apoyar al buen periodismo en el proceso.

“Esta es una evidencia de que los especialistas en marketing pueden asumir la responsabilidad de los medios de la misma manera que han abordado la responsabilidad corporativa, mientras impulsan un mejor rendimiento y resultados de su inversión en los medios”, dijo Joshua Lowcock, director de seguridad de marca global de IPG Mediabrands. “Ahora está claro que tiene sentido comercial para las marcas apoyar el periodismo de sitios web confiables para generar mejores resultados. Esto es especialmente significativo en un momento en que el periodismo legítimo se ve amenazado y la difusión de información falsa es muy común”.

“Esto resuelve un grave problema para la seguridad de las marcas”, dijo el copresidente ejecutivo de NewsGuard, Gordon Crovitz. “A pesar de las supuestas soluciones ofrecidas por las empresas de tecnología de verificación y las plataformas publicitarias, las grandes marcas regularmente envían dinero en publicidad digital a sitios web que propagan la desinformación”.