Alianzas entre medios: una estrategia que gana fuerza en 2021

22 de julio de 2021

La pandemia permitió que muchas personas ganaran perspectiva frente a viejas prácticas y costumbres. Incluidos los anunciantes y las marcas. Este año ha demostrado que las viejas formas de hacer negocios han cambiado, y muchas marcas están mirando las alianzas entre plataformas o medios de información con buenos ojos.

Las alianzas entre plataformas, también llamadas coaliciones, consisten en la unión de varios medios o plataformas de publicación de anuncios. Estas han ganado fuerza desde hace varios años como una manera de contrarrestar a las empresas tecnológicas detrás de los buscadores y las redes sociales, como Google y Facebook. Estos últimos se llevan gran parte de la torta publicitaria digital que, a pesar de que crece año a año, está concentrada en manos de pocos gigantes.

Hoy en día, las alianzas entre plataformas resultan cada vez más atractivas.

Tal y como registró un artículo publicado en Digiday, la revista en línea para medios digitales, The Ozone Project, un consorcio con sede en el Reino Unido que incluye vendedores que van desde el diario británico The Guardian hasta la plataforma de medios Stylist Group, agregó varias fuentes nuevas de demanda en 2020, incluidos Time Out y ESI Media, y tiene una línea de nuevos medios para agregar este año según el CEO Damon Reeve. TrustX, una alianza de publicidad digital que vende inventario perteneciente a miembros de Digital Content Next, dijo que sus ingresos diarios se duplicaron durante los primeros tres meses de este año.

Las ventajas del modelo son evidentes: su escala combinada la hace más atractiva para los anunciantes, lo que hace que la tecnología utilizada por sus miembros sea más valiosa. Desde el lado de los anunciantes, las coaliciones ofrecen algo cercano a una ventanilla única, una posibilidad de focalizar audiencias específicas sin sacrificar la privacidad de los usuarios (como sucede con las llamadas cookies).

Sin embargo, como advierte el periodista de Digiday Max Willens, en la práctica las alianzas todavía tienen desafíos. “Todavía tienen que conseguir que los anunciantes comparen el rendimiento de los segmentos basados en cookies con los segmentos creados con datos de distintas publicaciones o medios de información”, dice Williens. Y agrega: “También tienen que superar problemas de escala, pues la mayoría de las publicaciones y los medios solo han logrado que pequeños porcentajes de sus lectores entreguen sus direcciones de correo electrónico”.

Tal vez es por estos desafíos que no todas las alianzas entre medios o plataformas han dado buenos resultados. Por ejemplo, en Portugal, una alianza llamada Project Nonio, que incluye a las empresas de medios más grandes del país, aún tenía problemas para lograr que un número considerable de lectores se registrara dos años después de su anuncio. O quadrantONE, una alianza construída entre medios de información como Gannett y The New York Times para poner en común su inventario de audiencias, cerró en 2013 en medio de disputas internas entre sus miembros.

Pero el ambiente en el mercado de los anunciantes y los medios ha cambiado desde el inicio de 2021, y esto puede estar beneficiando a las alianzas. “Este punto de inflexión que tenemos ahora mismo en el ecosistema está haciendo que todos, anunciantes y medios por igual, reevalúen la forma en que los consorcios funcionan para ellos”, le dijo a Digiday Fran Wills, la CEO del Consorcio de Medios Locales.

Según señalan los expertos, para que una alianza entre plataformas sea exitosa y competitiva es necesario que combine factores como: un alcance de audiencia significativo; marcas respetadas a las que los anunciantes quieran dirigirse; eficiencia en el uso de datos y recursos; y algún valor agregado, ya sean nuevos segmentos de audiencia o formatos de anuncios únicos.

Ahora algunas han buscado diversificar su oferta y hacerse más competitivas proveyendo  soluciones de tecnología. Esto ha hecho que algunas alianzas, como The Ozone Project, tengan miembros que estén completamente concentrados en poder brindar este tipo de servicios. Algo que resuelve, en parte, el problema de que únicamente se acepten marcas reconocidas.

Williens afirma que es importante que los consorcios tengan un panorama positivo en el futuro pero advierte que deben crear un balance entre lo pragmático y lo estratégico. Es decir, crear un balance entre aquello que es bueno para el negocio y para las marcas involucradas.