Así es como el Financial Times utiliza Substack para persuadir a sus lectores de pagar sus newsletters

Substack, una plataforma en línea que proporciona infraestructura de publicación, pago, análisis y diseño para respaldar boletines de suscripción, ha estado creciendo de manera sostenida desde su lanzamiento en 2017. Su éxito ha despertado el interés de la industria de medios pues su auge contrasta con la crisis que muchas empresas del sector enfrentan desde hace varios años. 

El Financial Times ha observado de cerca el modelo de Substack y, en vez de asumirlo como un competidor, ha decidido explorar las posibilidades que le ofrece a los medios para monetizar sus newsletters. Sarah Ebner, jefa de boletines del Financial Times, participó en el Festival PPA en Londres y compartió con decenas de expertos en producción de contenido sus aprendizajes y trucos para innovar en Substack. Charlotte Tobitt, editora de Press Gazette, asistió al evento y registró la experiencia que compartió la líder del Financial Times en un artículo publicado en el sitio web del medio a finales de mayo.

“Creo que Substack ha sido muy útil para los boletines. Ha hecho que las personas se den cuenta de lo importantes que son. Que digan ‘Oh, Dios mío, existen todas estas personas que están interesadas en leer los boletines de otras personas, oh, y pagarán’”, dijo Ebner. 

Uno de los boletines que actualmente está disponible para las personas que de otro modo no pagarían una suscripción a FT es Inside Politics, escrito todos los días de la semana por Stephen Bush, exeditor político de New Statesman.

“En Substack, puedes hacer una fortuna, pero solo un número muy pequeño de personas lo hace. Pero si trabajas para una organización, obtienes toda la ayuda de las otras áreas de esa organización, así que si te vas de vacaciones, alguien puede cubrir tu boletín informativo y cosas así, así que realmente creo que ha sido positivo”, agregó.

El FT tiene 36 boletines, de los cuales 14 son “premium”, lo que, según Ebner, significa que “tienden a ser más largos, personalizados y con contenido exclusivo” y están diseñados para leerse en la bandeja de entrada en lugar de dirigir a las personas al sitio web.

“Creo que las personas también se están dando cuenta de que pueden pagar por los boletines y, de hecho, tenemos un experimento en marcha en este momento en el que dos de nuestros boletines se venden como productos individuales, por lo que probablemente ayude. Creo que es interesante ver más a dónde irán Substack, Ghost y Beehiiv…”, dijo la ejecutiva durante el evento.

Ebner agregó que, para los medios, los boletines están creciendo y describió cómo se pueden usar para lograr una variedad de objetivos.

“Obviamente, son brillantes para desarrollar hábitos, son brillantes para la lealtad, la atención, el compromiso. Se pueden usar para muchas otras cosas, además de generar suscripciones, promocionar a algún gran periodista que pueda tener y que quiera iniciar su perfil, para excelentes acuerdos comerciales y patrocinios, promocionar eventos... para que hagan muchas cosas diferentes y, por supuesto, tráfico, que es para lo que mucha gente los usa”.

El Financial Times utiliza boletines principalmente para agregar valor para sus suscriptores. Ebner dijo que los datos muestran que el 17 por ciento de los suscriptores del FT que están clasificados como comprometidos no lo estarían si no fuera por los boletines.

También reveló que los lectores con una suscripción de prueba del FT tienen un 134 por ciento más de probabilidades de ser retenidos si se suscriben a un boletín informativo y que los suscriptores que pagan a través de débitos directos mensuales tienen un 54 por ciento más de probabilidades de quedarse si reciben un boletín.

Ebner también aseguró que varios de sus boletines, como Moral Money, han asegurado patrocinadores pues son muy exitosos en ese frente.

“Creo que a veces es difícil explicarle al departamento comercial la importancia de los boletines y lo bien que se adaptan a este mundo de la publicidad ahora porque tienes esa relación directa, tienes personas comprometidas…”, dijo Ebner. 

Y agregó: “Se estresan un poco acerca de cómo sabes exactamente cuántas personas los han leído, todo ese tipo de cosas… pero creo que eso está cambiando y creo que la gente se está dando cuenta de que hay otras cosas que puedes hacer con los boletines”.

Ebner agregó que The Telegraph, donde trabajó con los boletines entre 2018 y 2021, también comercializó su contenido “pero el lector del Financial Times parece ser aún más atractivo que el lector de Telegraph cuando se trata de patrocinio”.