Así se está reinventando el Grupo Condé Nast

11 de octubre de 2022

Los despidos son universalmente reconocidos como una señal de que algo anda mal dentro de una empresa. En la mayoría de casos, los recortes de personal suelen significar problemas financieros. Pero a diferencia de lo que muchos creían, esta no es la situación del Grupo Condé Nast.

La reconocida compañía global de medios fue noticia el año pasado porque despidió personal y fusionó los equipos editoriales de varias de sus marcas de revistas internacionales, incluidas GQ, Wired, Vogue y Condé Nast Traveler. La explicación oficial fue que la estrategia de la empresa había cambiado y ahora quería priorizar la operación digital y evitar la duplicación de contenido. Es decir, los recortes no respondían a una crisis financiera sino a la implementación de un plan para mejorar su posición en el mercado con miras hacia el futuro. 

De hecho, el Grupo Conde Nast está atravesando un buen momento financiero. Así se lo confirmó Adam Baidawi, subdirector editorial global de GQ, a Press Gazette. Según un artículo escrito por Andrew Kersley, Baidawi dijo que un reciente balance de GQ fue “tan bueno como siempre”. Incluso, las ventas en los puestos de periódicos de la última edición de marzo de la publicación mostraron un aumento interanual del 77 por ciento.

Baidawi inclusive dijo que las suscripciones a los productos impresos “realmente aumentaron” este año, pero aclaró que para el grupo este soporte hoy en día es “solo un enfoque. Es un producto dentro de un abanico del que estamos realmente orgullosos”.

La información compartida por el ejecutivo deja claro que la empresa no está atravesando una crisis. Simplemente está ajustando su estrategia. 

Y es que la transformación digital de Condé Nast va en serio. La compañía está priorizando los flujos de ingresos digitales sobre los ingresos por ventas de publicidad impresa. Además, durante los próximos cuatro años invertirá cerca del 25 por ciento de sus ingresos en video y contenido digital con el fin de motivar el crecimiento de las suscripciones en línea y el comercio electrónico.

Baidawi, quien también se desempeña como jefe de contenido editorial de GQ en el Reino Unido, destacó que todos los títulos de Condé Nast han registrado un aumento en las vistas, especialmente gracias a sus videos. En 2022, la publicación ha obtenido más de 14 mil millones de vistas de video anuales, un 18 por ciento más que en 2020, así como un aumento general del 38 por ciento en publicidad digital. 

Para Baidawi, existe una visión “romántica” de las revistas impresas que se está volviendo “cada vez menos sensible” en la era de Internet. Por lo menos bajo la mirada de Condé Nast. 

Por eso, más que un grupo que edita y publica revistas, hoy se ve como uno que “está en el negocio de dar forma y reflejar la cultura”. Y, en palabras del jefe de contenido editorial de GQ en el Reino Unido, esto quiere decir que “si la cultura evoluciona, la empresa debe evolucionar con ella”.

Baidawi agregó que dentro de la empresa coincidían en que ya era hora de un cambio. “Creo que nuestro modelo anterior funcionó muy bien durante mucho, mucho tiempo. También creo que fue muy romántico y que con los años se volvió cada vez menos sensible a un mundo globalizado”, le dijo el ejecutivo a Press Gazette.

La nueva estrategia

Jenna Rak, directora de desarrollo de audiencias, redes sociales y análisis de Europa en Vogue, también habló con Andrew Kersley y le contó más detalles sobre el cambio de estrategia.

“Culturalmente, también hemos visto un cambio en el deseo de los lectores hacia un buen contenido, independientemente de su origen”, dijo Rak. Y agregó: “los cambios estructurales que estamos realizando reflejan estos cambios de comportamiento y estamos formando equipos para crear contenido para lectores locales y globales”.

Según la especialista, sabían que estos cambios no iban a significar que alcanzarían el éxito en el mundo digital de la noche a la mañana. “La reorganización de los equipos lleva tiempo y en Condé Nast necesitamos volver a contar la historia de lo que es Vogue tanto para los lectores como para los anunciantes. El tráfico está creciendo en la mayoría de los mercados y la audiencia global total del grupo ha aumentado 28 por ciento en comparación con 2019”, dijo.

Baidawi insistió en que el proceso ha sido complejo. “Esto no fue una pequeña curita que tuvimos que quitar. Esta fue una revisión total de la forma en que trabajamos”, dijo la estratega al tiempo que explicó que el 40 por ciento del tráfico web de todo el grupo Condé Nast era local y no global. Desde los cambios, GQ ha experimentado un aumento interanual del 8 por ciento en el número de lectores digitales, de acuerdo con Baidawi.

Más cambios

El mes pasado, GQ anunció que planeaba invertir más en Web3, comenzando con el lanzamiento de su propia comunidad Discord.

La medida se produjo en un momento difícil para el incipiente movimiento de internet, ya que las bitcoins alcanzaron su precio más bajo desde diciembre de 2020 en medio de una caída más amplia en los precios de las criptomonedas y las NFT.

Sin embargo, Baidawi le dijo a Press Gazette que la marca podría ser “curiosa, comprometida y participativa” sin “estar ciega al hecho de que las plataformas aún están en sus inicios”. Por eso, aclaró, todavía hay problemas iniciales por resolver.

Aún así, los números muestran que el grupo va por buen camino. En 2021, Conde Nast registró por primera vez en años $2 mil millones de dólares en ingresos. Y la compañía va por más.