18 de agosto de 2020
Hoy en día, la mayoría de los anuncios en línea se venden a través de un sistema automatizado conocido como publicidad programática. Los anunciantes no eligen el sitio o la aplicación donde se publicarán sus anuncios, sino que realizan ofertas para mostrar sus anuncios a los usuarios que se ajustan a ciertos perfiles según su historial de navegación.
Este modelo ha dominado el mundo publicitario en línea desde hace varios años. Bajo esas reglas, las empresas tecnológicas que manejan grandes volúmenes de información sobre el comportamiento de sus usuarios en línea —como Google y Facebook— se han llevado el pedazo más grande de la torta.
Sin embargo, un artículo publicado recientemente en la revista de tecnología Wired presenta una alternativa interesante. El texto, escrito por Gilad Edelman, analiza el caso de éxito del modelo publicitario implementado por la empresa pública de radiodifusión de los Países Bajos, NPO, y sus posibilidades de expansión. Un análisis que plantea un futuro alentador para los medios de información, y por consiguiente, para la democracia.
El experimento
En mayo de 2018, NPO aprovechó la recién instalada regulación sobre protección de datos de la Unión Europea para poner en marcha un experimento. A diferencia de la mayoría de las empresas, que asume que cualquier persona que se salte un aviso de privacidad está de acuerdo con el uso de cookies*, NPO decidió que cualquier usuario que no diera su consentimiento de manera explícita, sería excluido del sistema de seguimiento. Y los resultados no fueron muy sorprendentes: el 90 por ciento de los usuarios optaron por no participar.
Con el paso del tiempo, la empresa descubrió que los anuncios que se mostraban a los usuarios que optaban por no recibir cookies generaban tanto o más dinero como los anuncios que se mostraban a los usuarios que las aceptaban. Menos de dos años después, en enero de 2020, NPO decidió deshacerse de las cookies publicitarias por completo. Desde entonces, en lugar de disminuir, sus ingresos digitales han aumentado significativamente, incluso después del impacto económico de la pandemia de coronavirus. En enero y febrero de este año, registra Wired, sus ingresos por publicidad digital aumentaron un 62 por ciento y un 79 por ciento, respectivamente, en comparación con el año pasado.
Al inicio, el servidor de NPO era muy básico y apenas podía ser operado por el desarrollador que lo construyó, pero rápidamente demostró -después de apenas un mes de funcionamiento- que los principales anunciantes estaban dispuestos a seguir pautando a pesar de que los anuncios no estaban orientados en función del comportamiento del usuario. “Esto es algo que debemos hacer escalable”, cuenta que pensó en ese entonces Tom Van Bentheim, quien era el jefe de publicidad programática de Ster (la casa de ventas de publicidad de NPO) y ahora es gerente de estrategia, operaciones y tecnología digitales de la empresa. “En el primer mes hicimos 100,000 euros”, recuerda Van Bentheim.
La publicidad contextual
Al igual que el producto de Google, el sistema de NPO está automatizado, explica el artículo de Wired. Es decir, cuando un usuario visita una página del grupo, se envía automáticamente una señal a los anunciantes invitándolos a ofertar para mostrarle su anuncio al usuario. Pero hay una diferencia crucial: con Google y la mayoría de los demás servidores, los anunciantes están pujando por el usuario. Con el nuevo servidor de anuncios de Ster, los anunciantes permanecen ciegos: no reciben información sobre el usuario. En cambio, obtienen información sobre lo que está mirando el usuario. Las páginas y los videos se etiquetan según su contenido. En lugar de dirigirse a un determinado tipo de cliente, los anunciantes se dirigen a los clientes que leen un determinado tipo de artículo o que miran cierto tipo de programa.
Este modelo, conocido como publicidad contextual, ha existido desde hace años. Sin embargo, gracias a los avances tecnológicos hoy en día es mucho más exacto. Por ejemplo, los anunciantes de NPO pueden pagar para aparecer en uno de los 23 canales de interés personalizados según lo que los usuarios están leyendo o mirando.
Según Wired, este es un modelo más sencillo y, al parecer, mucho más rentable. Bajo esta estrategia, por ejemplo, NPO puede quedarse con toda la torta publicitaria en vez de tener que compartir una porción significativa con los intermediarios. Debido a que el servidor de anuncios contextuales no se basa en los datos de seguimiento de los usuarios, el dinero va directamente del anunciante al generador de contenidos, excepto por una pequeña tarifa que va para la empresa que administra el servidor de anuncios.
El debate
Desde Google y Facebook argumentan que el microtargeting es mejor para todos: a los usuarios les gustan los anuncios “relevantes”, mientras que a los anunciantes les gusta poder llegar a clientes potenciales con mayor precisión y a los generadores de contenidos se les paga más por los anuncios con una tasa de clics más alta.
Pero el modelo de publicidad contextual implementado por NPO ha demostrado conseguir más clientes para los anunciantes, dejarle más dinero a la empresa y respetar la elección de sus usuarios de no aceptar el uso de cookies.
El artículo de Wired deja claro que este puede ser un ejemplo poco replicable pues está sujeto a las reglas del mercado europeo. Pero también afirma que hay varias señales que indican que los generadores de contenidos en EEUU podrían seguir el mismo camino en poco tiempo: la creciente demanda de privacidad por parte de usuarios y legisladores, el uso creciente de herramientas de privacidad que bloquean anuncios y rastreadores, la inminente eliminación de las cookies de terceros por parte de Google. “Todos estos podrían presagiar un cambio hacia algo que se parezca más al modelo de la emisora holandesa”, afirma Edelman.
“Vamos a tener una Internet más privada. Será a través de la tecnología o la regulación, o mediante los usuarios que eligen lo que descargan o las extensiones que usan o cómo interactúan con los editores a través de suscripciones u otros mecanismos ”, le dijo Aram Zucker-Scharff, director de ingeniería publicitaria del equipo de investigación, experimentación y desarrollo de The Washington Post a Wired. “Creo que el contexto es fundamentalmente el futuro de la publicidad web, y lo que están haciendo en NPO es más o menos lo que todos los generadores de contenido terminarán teniendo que hacer”, afirmó.
El artículo de Wired reconoce que hay otras posibilidades en la publicidad digital que permitirían el microtargeting en un mundo sin cookies. Pero, de todas maneras, afirma que un futuro en donde se proteja la privacidad de los usuarios luce prometedor para los medios de información que tanto han perdido a costa de las grandes empresas tecnológicas que dominan actualmente el mercado. “Si los anunciantes comienzan a pagar para aparecer en un determinado contexto en lugar de dirigirse a un determinado usuario, esto beneficiará a los generadores de contenido cuyas publicaciones son realmente buenas y acabará con la larga lista de sitios de baja calidad o totalmente fraudulentos que actualmente absorben gran parte del dinero gastado en publicidad programática automatizada”, establece el texto.
“El suministro de publicidad en este momento está dictado por usuarios y cookies de terceros, pero el futuro se basará en el contenido”, complementó Zucker-Scharff. “Cuando se basa en los usuarios, lo que estos leen importa menos que este largo historial de dónde han estado los usuarios. Pero en un mundo de orientación contextual, existen muchas ventajas para los editores que crean contenido de calidad, porque eso se convierte en lo que dicta dónde se destinará el dinero publicitario en la web”.
*Las cookies son una tecnología de seguimiento que permite configurar anuncios personalizados basados en el historial de navegación de un usuario.