22 de noviembre de 2021
¿Cómo lograr que un lector ocasional pase a ser un lector entusiasta que pague y recomiende su contenido? Esta es una de las preguntas que se han escuchado más fuertemente en las salas de redacción alrededor del mundo en los últimos años, según un artículo publicado por WAN-IFRA.
Hasta ahora, la fórmula aplicada por muchos para conseguir lo anterior ha consistido en aprovechar el llamado “embudo de audiencias”. En esta analogía, los lectores nuevos son aquellos que están en la parte ancha del embudo. Con ellos, es necesario generar conocimiento de la marca para que pasen al medio del embudo en donde están aquellos lectores ocasionales con potencial de convertirse en lectores comprometidos. Al final están aquellos lectores leales que quieren quedarse con el medio “de por vida”.
Utilizar el “embudo de audiencias” significa utilizar la parte superior del embudo para aumentar el alcance de la marca, antes de pasar a satisfacer las necesidades de los lectores de la mitad del embudo.
Durante la conferencia Digital Media Asia de WAN-IFRA realizada en septiembre, tres directores de medios compartieron sus experiencias y aprendizajes a la hora de utilizar esta fórmula. A continuación, resumimos sus casos.
Caso de estudio número 1: La Sin Chew Media Corporation
En 2019, esta empresa de Malasia creó Sinchew +, un programa de membresía con tres niveles. El nivel inicial es gratuito y tiene acceso limitado a beneficios y privilegios. El segundo y tercer nivel, conocido como VIP y VVIP, son membresías pagas con diferentes beneficios.
“Estos beneficios incluyen acceso a nuestro sitio de contenido premium de réplica digital, suscripción a periódicos y también descuentos y ventajas con nuestros comerciantes, socios y clientes colaboradores”, dijo Tan Lee Chin, COO Content & Commercial de Sin Chew Media Corporation, durante el evento.
De esta manera, la empresa aplicó la fórmula del embudo en su programa de membresías. Y escuchó a sus audiencias diferenciadas durante el proceso. Por ejemplo, durante la pandemia notaron que tenían una gran comunidad de propietarios de negocios y emprendedores que buscaban establecer contactos. Entonces, crearon un evento de networking en línea para satisfacer esta necesidad de sus miembros VIP, al mismo tiempo que promocionaban el evento entre los miembros habituales. Esta estrategia demostró ser efectiva para mover a los miembros regulares a través del embudo para convertirse en suscriptores pagos.
El sitio también organizó sesiones de grupos pequeños con columnistas invitados, expertos médicos y maestros de fengshui, para mejorar la experiencia de los miembros VIP. El 10 por ciento del contenido de este sitio se hizo accesible a sus lectores habituales, recordándoles constantemente que se convirtieran en miembros VIP.
“Para mejorar los resultados y fomentar aún más la lealtad entre nuestros miembros, también hemos creado un sitio de contenido premium al que nuestros miembros VIP y VVIP pueden acceder por completo”, dijo Chin. “El sitio de contenido premium nos sirve como una herramienta para gestionar la retención”.
Caso de estudio número 2: CommonWealth Magazine
Chia Lun Huang, Directora de Transformación y Aprendizaje de CommonWealth Magazine de Taiwan, dijo que su equipo se centró en tres áreas clave para alcanzar su objetivo: en 2020, el número de suscriptores digitales superó el número de sus suscriptores impresos, tras el lanzamiento de su muro de pago hace cuatro años.
En primer lugar, el equipo priorizó la interacción. “Muchos de nosotros solo nos enfocamos en la conversión y no prestamos tanta atención a la interacción”, dijo Huang. “Pero si no hay participación, no puede haber conversión”. CommonWealth amplió la interacción a través de sus boletines informativos por correo electrónico. Simplificaron su proceso de suscripción, actualizaron su proveedor de servicios de correo electrónico y cambiaron las métricas de distribución de correo electrónico. Al final, aunque estos esfuerzos no significaron un aumento sustancial de suscriptores, sí produjeron un aumento en la interacción, que se reflejó en que un mayor número de lectores abrieron sus boletines.
En segundo lugar, el equipo de Huang se dirigió a los lectores habituales que visitaban su sitio web para lograr que se suscribieran. El medio dirigió el marketing en su sitio web para impulsar las suscripciones. También experimentaron con su muro de pago.
Finalmente, para fomentar la lealtad, CommonWealth retuvo a los suscriptores leales haciéndolos sentir especiales. Organizaron seminarios web exclusivamente para estos y les enviaron regalos y correos electrónicos de agradecimiento en su aniversario.
“Todavía estamos experimentando”, dijo Huang durante la charla. “Todavía no hemos visto un gran número de conversiones, pero estamos viendo un número cada vez mayor de usuarios y un número cada vez mayor de visitas a la página. Así que esperamos que sea también otra indicación de que podemos esperar un crecimiento futuro”.
Caso de estudio número 3: Tempo Media Group
Prathita Putra, directora de negocios digitales, comunidades y CRM de Tempo Media Group, Indonesia, dijo que en su caso la clave fue crear una “audiencia similar a la de un suscriptor”. Es decir, apuntar a suscriptores en lugar de lectores, y aumentar su presupuesto publicitario en Facebook.
Con una nueva variedad de anuncios y materiales creativos, Tempo obtuvo resultados impresionantes: un aumento del 3,153 por ciento en las transacciones, un 92 por ciento en la disminución del costo por transacción y un aumento del 871 por ciento en el retorno de la inversión publicitaria.
Tempo también distribuyó dos boletines informativos por semana en lugar de uno, y aumentó los destinatarios en un 163 por ciento, lo que resultó en un aumento del 656 por ciento en las transacciones y un aumento del 190 por ciento en las sesiones del sitio.
Para utilizar el embudo, Tempo ideó una serie de marketing por correo electrónico, que comprendía una campaña de “venta suave” con los dos primeros correos electrónicos y una campaña de venta directa con el tercer correo electrónico. En comparación con su modelo anterior que consistía solo en venta directa, la conversión de ventas aumentó en un 57 por ciento.