5 de abril de 2022
¿Cómo pueden los medios locales conquistar a sus audiencias digitales? ¿Es posible ofrecerles contenido de calidad a través de redes sociales? ¿Cómo hacerlo sin saturarlas? El Centro de Recursos de Noticias Locales ha ayudado a cientos de organizaciones de noticias locales a responder estas preguntas. En los últimos años, la iniciativa, fundada por el proyecto de fomento al periodismo de Meta, ha ayudado a medios de información de Estados Unidos a darse cuenta de la importancia de emprender distintas acciones para generar confianza y fomentar hábitos de consumo entre sus audiencias a través de la publicación de contenido y la interacción en las redes sociales.
En un artículo publicado en la página de la organización a la que pertenece el proyecto -la Asociación de Medios Locales (LMA por sus siglas en inglés)- Emilie Lutostanski, directora del Centro de Recursos de Noticias Locales, compartió una lista de cinco valiosos consejos que construyó en los últimos años con el fin de que los medios locales puedan construir una estrategia efectiva en redes sociales.
1. Conocer su objetivo
Según Lutostanski, al usar cualquier plataforma, es importante responder la pregunta: ¿qué estamos tratando de hacer aquí?. La experta señala que muchos medios entran a una red social sin objetivo claro, pues se guían por la tendencia que los lleva, simplemente, a tener presencia en la mayor cantidad de plataformas disponibles.
Por eso, al pensar en objetivos vale la pena tener presentes algunos de los que guían las estrategias de los medios que el Centro ha acompañado. Los tres objetivos que muchos tienen a la hora de publicar en Facebook, Instagram, Twitter, TikTok y otras plataformas interactivas son:
-Generar tráfico a sitios web propios y aliados
-Extender su audiencia, para lograr crecimiento y reconocimiento de marca
-Generar confianza, y hábitos leales entre las y los consumidores de sus noticias
2. Basar sus decisiones en datos
Hoy en día, es imprescindible que los medios utilicen herramientas que les permitan medir qué plataformas sociales, contenido y publicaciones generan tráfico con herramientas como Google Analytics, Parse.ly y Chartbeat. Para comprender su audiencia, estas plataformas proporcionan estadísticas como el alcance y la demografía. También pueden utilizar otras métricas para medir la interacción de sus usuarios como la cantidad de veces en que se ha compartido un contenido, los comentarios y el total de minutos vistos para los videos.
La directora del Centro de Recursos de Noticias Locales cuenta que muchos medios con los que ha trabajado no solo tienen dificultades para recopilar los datos que necesitan para tomar decisiones, sino también para descifrar qué métricas específicas son las más valiosas. “Esto variará según los objetivos de la empresa pero, en general, reafirmamos nuestros tres objetivos típicos descritos anteriormente: tráfico, audiencia y participación”, dice la periodista.
3. Optimizar el contenido para cada plataforma
Según datos recogidos a través de la herramienta de Meta Crowdtangle, mientras que la interacción promedio de los enlaces compartidos a través de Facebook fue de 0,22 por ciento, la interacción de los videos fue de 0,79 por ciento. Es decir, la interacción con los videos, que apenas representaron el 4,2 por ciento de todas las publicaciones, fue 3,5 veces mayor. Esta información fue recopilada en un universo de 6.111 medios locales en EEUU durante 2021.
“Sabemos que los videos de Facebook superaron a los enlaces en general el año pasado en la tasa de interacción, pero eso no coincide con los hábitos de publicación. Aconsejo a los editores de noticias locales que continúen buscando formas de usar los videos de Facebook en su estrategia general”, dice Lutostanski.
4. Cantidad sobre calidad
La idea de la calidad sobre la cantidad se centra en conocer a su audiencia examinando qué funciona y cuándo, midiendo las referencias, la audiencia y la interacción, y trabajando para eliminar el contenido de productos básicos no originales o las publicaciones que tienen un rendimiento inferior constantemente.
De acuerdo con la experta, las noticias locales sí funcionan bien en las redes sociales. “El contenido único, inspirador, motivador e interactivo encabezó la clasificación en Facebook e Instagram”, afirma.
5. Saber que es posible continuar creciendo
De acuerdo con el Centro de Recursos de Noticias Locales, todavía hay audiencias disponibles por participar en las plataformas sociales, y las noticias locales pueden llegar a estas con contenido creativo y atractivo.
La especialista afirma que el año pasado, los seguidores de las páginas de Facebook de los medios locales crecieron un 5,63 por ciento y las cuentas de Instagram, un 8,7 por ciento. En total, en estas dos plataformas más de 26 millones de nuevos seguidores se suscribieron a noticias locales.