04 de Abril de 2023
¿Cuáles son los nuevos medios que están trazando un nuevo camino para la industria? ¿Qué empresas periodísticas están reinventando las formas de entregar y monetizar contenido? Para Simon Owens, un periodista especializado en cubrir la industria de los medios que tiene como base Washington DC, la respuesta podría estar en Puck, un medio de información digital creado en 2021. En una de las últimas entregas de su newsletter, Owens explica las razones de su elección.
El columnista comienza explicando que es importante pensar en quién está mandando la parada en la industria teniendo en cuenta el espacio que dejaron Buzzfeed y Vice. Owens rememora que a principios de la década de 2010, BuzzFeed y Vice eran ampliamente considerados el futuro de los medios, tanto que toda la industria intentó replicar su éxito. Impulsados por el flujo de tráfico de Facebook y cantidades gigantescas de efectivo de fondos de capital de riesgo, ambas empresas crecieron rápidamente. En pocos años, contrataron a cientos de empleados jóvenes y lanzaron nuevos productos, no solo para sus propios sitios web, sino también para otras plataformas como Facebook y YouTube. En esa época, afirma Simon Owens, “todos pensamos que habían encontrado la fórmula ideal para monetizar el contenido en línea”.
Sin embargo, en poco tiempo sus años de éxito llegaron a su fin: Facebook dejó de enviarles tráfico y los fondos de capital de riesgo retiraron su dinero tras notar que los balances financieros de ambas empresas no representaban la demanda de los consumidores. Con ese dinero agotándose, ninguna de las dos empresas logró generar lo suficiente para compensar su consumo de efectivo. Entonces, “a fines de la década de 2010, ya nadie miraba a BuzzFeed o Vice para identificar cómo construir una empresa de medios exitosa”, concluye Owens.
El periodista afirma que hoy en día vale la pena seguirle la pista a Puck. Fundado en 2021 por Jon Kelly, un exalumno de Vanity Fair, Puck es un sitio web similar a una revista que centra su estrategia en la publicación de boletines de correo electrónico o newsletters, y contrata a periodistas reconocidos que se han dado a conocer gracias a su trabajo en otros medios. Puck cubre las jugadas del poder del mundo del entretenimiento, la tecnología, las finanzas, los medios y la política estadounidense.
En palabras de Owens, Puck es el anti-BuzzFeed, pues ha adoptado un enfoque exactamente opuesto a la estrategia de Buzzfeed en cuanto a contratación, distribución, monetización y producción de contenido. “También creo que es una de las pocas empresas de medios que comprende cómo el auge de la Economía del Creador está alterando las relaciones entre los periodistas y los medios de comunicación que los emplean”.
Simon Owens comparte cinco razones por las que le llama la atención el modelo de Puck y que podrían servirle como recomendaciones a cualquiera que quiera ajustar la estrategia de su medio a la vanguardia de las tendencias en la industria.
1. Mejores incentivos para retener el talento
Puck ha diseñado sus incentivos teniendo en cuenta las dinámicas de la economía de los creadores de contenido. Una en la que los periodistas saben que pueden generar ingresos por sí mismos y que no necesitan a una empresa periodística.
De acuerdo con un artículo de The New Yorker citado por Owens, “Puck buscó capitalizar la misma idea que impulsa a la empresa de boletines Substack: que ciertos escritores, con seguidores dedicados, podrían ser sus propios centros de ganancias. Los escritores de Puck aparecen en sus propios boletines (o correos electrónicos privados, como le gusta decir a su fundador), pero también disfrutan del andamiaje de la edición y los consejos de redacción. Su modelo de compensación está en el centro de la estrategia de Puck. En Puck, los periodistas no son simples empleados asalariados. Obtienen una participación accionaria en la empresa y reciben bonificaciones en función de su número de suscriptores (por cada mil suscriptores que traen, los escritores reciben diez mil dólares). Los periodistas de Puck, algunos de los cuales ganan entre trescientos mil y cuatrocientos mil dólares al año, se refieren entre sí como socios y reciben informes detallados sobre el estado del negocio: un arreglo inusual en los medios, donde los escritores generalmente solo tienen una vaga conciencia de los balances de la empresa”.
En este sentido, el medio ha logrado invertir una estructura que ha primado en los medios desde sus inicios: jerárquica, con la mayoría de los trabajadores actuando como engranajes intercambiables en una máquina. “Si bien algunos periodistas lograron prosperar dentro de esa jerarquía, todavía dependían en gran medida de la empresa matriz para manejar la distribución y la monetización, lo que limitaba su poder de negociación”, dice el periodista.
Puck esencialmente se acerca al talento de una manera similar a las industrias del libro y la música: proporcionando la infraestructura y el apoyo de una empresa de medios mientras les da a los periodistas una parte de las ventajas.
2. Menor dependencia de los fondos de capital de riesgo
Simon Owens afirma que empresas como Vice, BuzzFeed y Vox Media solían anunciar grandes rondas de inversión sustentadas en valoraciones absolutamente descabelladas. Por ejemplo, Disney invirtió más de 400 millones de dólares en Vice bajo una valoración de 5 mil millones de dólares.
El problema fue que estas inyecciones masivas de efectivo distorsionaron los incentivos de las empresas de medios, ejerciendo muy poca presión sobre ellas para encontrar un producto adecuado para el mercado. Jonah Peretti, CEO de Buzzfeed, y Shane Smith, cofundador de Vice, no tuvieron que detenerse a pensar si estaban tomando decisiones comerciales inteligentes porque, literalmente, no importaba si lo hacían, siempre que pudieran demostrar que su valoración continuaba subiendo.
Pero hoy en día los medios deben utilizar el dinero más responsablemente y esto quiere decir abordar el aumento de sus operaciones de manera más responsable y concentrarse en encontrar modelos comerciales viables desde el principio.
Puck, por ejemplo, solo ha recaudado 7 millones de dólares hasta ahora y se lanzó con un muro de pago de suscripción duro desde el principio. “Eso no quiere decir que no buscará más aumentos, de hecho, según los informes, está buscando una nueva ronda de 20 millones de dólares, pero supongo que sus valoraciones futuras estarán estrechamente vinculadas al crecimiento de los ingresos y no a métricas gaseosas como el alcance”, afirma Owens.
3. Énfasis en la calidad, y no en la cantidad
Puck solo publica unas pocas piezas al día, y la mayoría se leen como artículos de revista bien investigados. Si bien su modelo comercial incluye publicidad, no vende anuncios programáticos a gran escala y, en cambio, se enfoca en atraer marcas que desean llegar a lectores profundamente comprometidos. Su modelo de suscripciones pagas también incentiva la presentación de informes originales sobre la agregación.
Su modelo dista mucho de aquel adoptado por la mayoría de las nuevas empresas de medios financiadas por fondos de capital de riesgo a principios de la década de 2010 que, en su mayoría, dependían de modelos comerciales publicitarios que se beneficiaban de las olas masivas de tráfico enviadas por plataformas como Facebook y Google. Como para estas empresas era imposible predecir cuándo despegaría un artículo en particular, solían jugar la lotería algorítmica al generar grandes volúmenes de contenido, gran parte agregado de otras fuentes.
4. Cultivar una audiencia propia
Según Owens, uno de los aspectos más destacados de la época de BuzzFeed era la excesiva dependencia de los medios en las enormes plataformas tecnológicas para conseguir su tráfico. “Pero ese enfoque no envejeció bien”, señala el analista.
Hoy, las nuevas empresas de medios ponen mucho énfasis en el correo electrónico. Si bien la producción editorial de Puck es similar en formato a las características de las revistas, el medio envía estas piezas de formato largo en su totalidad a la bandeja de entrada de su audiencia. Si bien el tráfico de la plataforma aún juega un papel, definitivamente tiene una importancia secundaria.
5. Crear productos editoriales de nicho
Puck ha tomado una ruta similar a la de Axios, un medio creado en 2016, al centrarse en crear productos de nicho que le permitan ofrecer publicidad altamente especializada. Simon Owens señala que si bien su cobertura de temas es amplia (pues incluye tecnología, Hollywood, política, medios y finanzas), puede profundizar mucho más en esos temas que una publicación de interés general como The New York Times.
Puck lo hace posicionándose como un medio de "información privilegiada" que prioriza la cobertura de intriga palaciega de sus poderosos súbditos. “No te suscribes porque quieres estar informado sobre los principales titulares del día, sino para aprender cómo se hace la salchicha dentro de las industrias más influyentes del mundo”, explica el periodista.