19 de julio de 2022
Los miembros de la llamada Generación Z son los verdaderos nativos digitales: nacieron alrededor de celulares inteligentes, redes sociales y plataformas de video a demanda. Hoy en día, los medios deben esforzarse por conocer mejor a este segmento que solo en Estados Unidos ya representa el 20 por ciento de la población. “La Generación Z es la generación con mayor diversidad racial, étnica y sexual de la historia”, señala un estudio de la empresa de investigación de mercados Insider Intelligence.
Un artículo publicado en el sitio web de Digital Content Next, una asociación comercial internacional sin fines de lucro para la industria del contenido digital, reúne algunos consejos para conocer mejor a la Generación Z. A continuación, las cinco recomendaciones:
1. Entender su consumo de redes sociales
Los miembros de la Generación Z son usuarios activos de las redes sociales. Los adolescentes de esta generación pasan alrededor de cuatro horas al día en las redes sociales, según muestra una nueva investigación de Piper Sandler. Además, la última encuesta semestral de Taking Stock With Teens reveló que TikTok es la plataforma favorita de los adolescentes (33 por ciento). Snapchat ocupa el segundo lugar (31 por ciento) e Instagram, el tercero (22 por ciento). “Ninguna plataforma ha visto un crecimiento comparable al de TikTok en 2021”, señala el estudio.
2. Crear fogatas digitales
Las plataformas de juego y los espacios sociales más privados también presentan algunas oportunidades. Por ejemplo, YPulse descubrió que la Generación Z tiene más del doble de probabilidades que los Millennials de usar plataformas como Discord (34 por ciento frente a 15 por ciento) y Fornite (25 por ciento frente a 10 por ciento). También están menos inclinados a usar productos como Facebook (42 por ciento frente a 75 por ciento) y Facebook Messenger (42 por ciento frente a 62 por ciento), aunque esto último puede cambiar a medida que envejecen.
La experta en marketing Sara Wilson comentó en un artículo que publicó en Harvard Business Review que “las audiencias más jóvenes están abandonando muchas plataformas sociales públicas y acudiendo en masa a destinos en línea más pequeños e íntimos”. Ella llamó a estos lugares “fogatas digitales”.
“Las fogatas digitales se han convertido en una fuerza que define no solo cómo se conectan las audiencias de la Generación Z, sino también cómo experimentan y dan forma a la cultura en general”, escribió Wilson. Y agregó: “Por esa razón, los especialistas en marketing ya no pueden darse el lujo de ignorarlos”. Lo mismo aplica para los medios de información y otros creadores de contenido. Los espacios de Twitter y las transmisiones en vivo son solo la punta principal de este iceberg de intimidad.
3. Mostrar la realidad
“Conectarse con la Generación Z significa mucho más que simplemente crear una cuenta institucional en TikTok”, apunta Max Pinas, director creativo ejecutivo de Dept. “Como nativos digitales con un sexto sentido (y cero tolerancia) para la falta de sinceridad, la Gen Z espera más de las marcas”, dijo Pinas a AdWeek.
“Debe ganarse su confianza, ya que necesitan creer en su producto y en su propósito”, dice Erik Huberman, fundador y director ejecutivo de Hawke Media, una galardonada consultora de marketing con sede en Los Ángeles.
Para los medios de información, esto significa desde ofrecer más historias que muestren sus procesos de producción a través de Instagram, hasta tener una voz más definida sobre temas que son importantes para la Generación Z. Esos temas incluyen el cambio climático, la justicia social y las incertidumbres más amplias que afectan las perspectivas económicas de la Generación Z y su salud mental.
“Tener una postura definida frente a estos asuntos puede desafiar los conceptos periodísticos tradicionales de neutralidad y objetividad, pero esto se puede ver claramente en el trabajo de medios como VICE, Complex y The Recount, a los que muchos estudiantes de la generación Z se inclinan naturalmente”, afirma Daniel Radcliffe, editor autor del artículo.
4. Explorar formatos de corta duración
El video y el contenido de formato corto son importantes para esta generación. Una investigación de DCN demostró la primacía del video pues la Gen Z valora el video sobre otros formatos por un margen de alrededor de 2 a 1.
Además, más de la mitad de su visualización diaria de videos está en Netflix y YouTube (ambos 30 por ciento), mostró Piper Sandler. La investigación también encontró que el 87 por ciento de los adolescentes estadounidenses posee un iPhone.
“La generación Z suele tener una capacidad de atención de solo 8 segundos”, informó el IAB, “unos segundos más cortos que los millennials, que llegan aproximadamente a los 12 segundos”. Esta tendencia se relaciona con el éxito de productos como las viñetas utilizadas por Axios o los llamados microcasts, podcasts de 5 minutos de duración.
“Dado que no es solo la Generación Z quien tiene infinitas fuentes de distracción y entretenimiento disponibles en la palma de su mano, es probable que la prevalencia de formato corto crezca”, vaticina el texto.
5. Tener nuevas opciones de pago
“El número de aquellos integrantes de a Generación Z que invierten en criptomonedas en los Estados Unidos aumentó en un 200 por ciento desde el segundo trimestre de 2020”, destacó GWI el mes pasado.
Además, la Gen Z ha mostrado que es propensa a consumir contenido informativo en plataformas como Netflix, Hulu y Spotify y esto puede significar que tienen el hábito de pagar por contenido premium.
De manera similar, la cultura de las propinas que se manifiesta en algunas partes de la economía de los creadores de contenido también ofrece algunas posibilidades fascinantes. Los medios pueden aprovechar la relación de Gen Z con personas influyentes y su tendencia a usar plataformas como Discord y Twitch, donde se integra este tipo de funcionalidad.
Por último, a medida que más y más medios buscan agregar el comercio electrónico a su combinación de ingresos, el surgimiento del comercio social, y el creciente hábito de la Generación Z de no solo inspirarse en las redes sociales, sino también comprar productos y servicios directamente a través de ellas, ofrece otra posibilidad.