Cerca de 300 ejecutivos de noticias se reunieron a finales de 2022 en Copenhague para la Conferencia de Innovación de Medios de la Asociación Internacional de Medios de Información (INMA por sus siglas en inglés). El evento fue celebrado en las históricas instalaciones de JP/Politikens, en donde los líderes compartieron casos, experiencias y consejos acerca de la industria.
Un artículo publicado en el sitio web de la empresa de tecnología Twipe, sintetiza cinco de los puntos clave abordados durante la conferencia.
1. Los medios están buscando aumentar sus ingresos por publicidad al igual que por suscripciones
“La próxima gran novedad en ingresos por lectores es… la publicidad”, dijo Greg Piechota, investigador de INMA. Y es que durante los últimos años muchos han estado concentrando sus esfuerzos en generar ingresos a partir de suscripciones por lo que varios expertos vaticinan un efecto de fatiga entre los lectores.
Por eso, un tema recurrente durante la cumbre fue cómo encontrar nuevas estrategias para lograr aumentar los ingresos publicitarios sin dejar de centrarse en el crecimiento de las suscripciones.
Si bien durante muchos años la propuesta de publicidad digital parecía no estar funcionando, los usuarios digitales hoy toleran mejor los modelos más nuevos como los que usan TikTok e Instagram, que se basan en algoritmos de personalización y recopilación de datos enriquecidos.
Los directores de medios aún no han encontrado una buena solución para integrar los anuncios no intrusivos en las experiencias de lectura digital, pero la publicidad premium está cada vez más presente en las estrategias de los medios. “Se necesita una estrategia de datos sólida e integrada para respaldar un crecimiento así junto con nuevas plataformas publicitarias creadas a medida que se avecina el apocalipsis de las cookies de terceros”, sugiere el texto de Twipe.
2. Hay muchos datos pero sigue siendo difícil utilizarlos en la práctica
Durante el evento, varios panelistas se refirieron a la importancia de los datos a la hora de planear el crecimiento digital. Pål Nedregotten, Vicepresidente Ejecutivo a cargo del desarrollo de Producto, Editorial y Suscripciones del grupo Amedia de Noruega, habló de sus logros. Con una base de suscriptores digitales que abarca el 60 por ciento de sus lectores, Pål vinculó el éxito de Amedia con su estrategia de datos inteligentes que está integrada a todas las partes del negocio, desde las suscripciones hasta la publicidad y el área editorial.
Según el experto, lograr que los lectores dejen atrás el anonimato e inicien sesión en el sitio web es clave. Esto permite a Amedia conocer en profundidad a sus lectores, pues recopilan no menos de 130 tipos de datos distintos que les permiten hacer tres operaciones: identificar cuáles son las historias con mejor desempeño, qué contenidos generan conversión y retención, y cómo ofrecerles a sus lectores publicidad más relevante.
3. La colaboración es vital en algunos mercados para contrarrestar el poder de las grandes empresas de tecnología
La fricción entre los medios y las grandes empresas de tecnología no es ningún secreto. En una de las primeras conferencias, Dorthe Bjerregard Knudsen, directora de operaciones de JP/Politiken, habló de cómo los medios daneses están aprovechando la oportunidad de recuperar el control con la DPCMO (Organización de Gestión Colectiva de Publicaciones de Prensa Danesa) y una ley aprobada por el gobierno danés llamada la Directiva del Mercado Digital Europeo.
En resumen, su lucha se sintetiza en tres puntos:
-El contenido: De los 700 mil millones de veces que el contenido de JP/Politiken se mostró de forma gratuita en las búsquedas de Google, solo 43 mil millones llevaron a una visita a uno de sus sitios web. Esto se debe principalmente a funciones como Google Spotlight que muestra un gran extracto de contenido como vista previa en los resultados de búsqueda. Los medios daneses luchan por tener más protección legal contra ese uso de su contenido.
-Los datos: A medida que se acerca el final de las cookies de terceros, los medios deben garantizar un futuro en el que los datos otorgados directamente por los usuarios sean la norma. El riesgo es que las grandes empresas de tecnología puedan mantener el control de los datos al establecer el control del contexto en el que estos se capturan.
– Los ingresos publicitarios: Se prevé que la participación de los ingresos publicitarios de Facebook y Google en Dinamarca alcance el 67 por ciento para 2025. Esto solo es posible debido a la gran cantidad de datos que recopilan estas plataformas que permiten una mejor orientación de la publicidad. Si bien la prohibición de la orientación por completo no se considera una solución, la introducción de una prohibición de la orientación de terceros podría generar resultados positivos y brindaría más transparencia a los usuarios sobre quién recopila sus datos.
4. El auge del aprendizaje en línea es una oportunidad
Earl Wilkinson, CEO de INMA, compartió con la audiencia sus aprendizajes sobre la evolución de la asociación durante la pandemia. Wilkinson dijo que como resultado de la pandemia, INMA había decidido cancelar todos los eventos presenciales y pasar a sesiones virtuales. Desde entonces, han visto cómo los foros web atrajeron a un grupo completamente nuevo de asistentes interesados en las organizaciones del mundo editorial. Como resultado, la base de miembros de INMA creció a más de 20.000 miembros, un hito histórico.
Dado el éxito de los webinars, INMA seguirá una doble vía organizando eventos presenciales junto a sesiones virtuales y de aprendizaje a distancia.
5. La industria de los medios espera mucho del metaverso y la inteligencia artificial, pero todavía no los comprende
Una encuesta realizada en vivo con los 300 medios presentes en el evento dejó claro que los ejecutivos de la industria tienen grandes expectativas del metaverso y la inteligencia artificial. Sin embargo, aún no comprenden lo que significan algunas de estas tecnologías o cómo pueden ayudarles en el futuro.
El 34 por ciento de la audiencia admitió que no entiende qué es el metaverso y cómo puede afectar a la industria. Al mismo tiempo, el 93 por ciento de la audiencia en la Conferencia INMA dijo que esperaba que la IA también tenga un papel mucho más activo en las salas de redacción.
Sin embargo, en Copenhague quedó claro que si los medios quieren interactuar con sus audiencias, es probable que en el futuro próximo tengan que tener presencia en el metaverso. “Aprender a adaptarse de manera preventiva a esto podría permitir que las empresas proactivas aprovechen un espacio emergente mientras que otras se ponen al día”, establece el artículo de Twipe.
Y es que a medida que el metaverso toma fuerza, los algoritmos y las audiencias eventualmente desarrollarán una preferencia por el contenido alojado allí. Las nuevas expectativas de la audiencia, incluido el acceso directo a avatares, muestran que esto ya está tomando forma.
“El mayor riesgo no es la competencia sino volverse irrelevante porque el mundo cambia”, dijo Adam Mosseri, director de Instagram, durante la conferencia.