Cómo medir el éxito de sus anuncios más allá de los clics

24 de noviembre de 2020

Este año el diario británico The Telegraph logró lo que muchos en el mundo de los medios de información consideran imposible: mantener a sus anunciantes, ganar nuevos clientes y aumentar el tamaño de sus campañas publicitarias. El tradicional periódico del Reino Unido implementó un robusto sistema que mide la atención de sus usuarios a los anuncios con el fin de demostrarles a las marcas que sus anuncios funcionan y, en medio de un mercado publicitario convulsionado por la crisis del coronavirus, esta estrategia marcó la diferencia.

Así lo destaca un artículo publicado recientemente por la revista comercial digital para medios en línea Digiday. De acuerdo con la publicación, The Telegraph implementó este sistema, llamado Metrics that Matter (que traduce “Métricas que importan”), en noviembre del año pasado y, desde su lanzamiento, el precio promedio de una campaña publicitaria en The Telegraph ha aumentado un 24% interanual.

Metrics that Matter combina 11 métricas que el equipo de The Telegraph considera que califican la atención del usuario en sus anuncios, como el tiempo de permanencia, la interacción y el tiempo de visualización. Además, relaciona estas métricas con otras de posicionamiento de marca -como el reconocimiento y la acción.

“Hemos estado en el mercado hablando de cómo la atención impulsa las métricas de una marca y cómo éstas luego impulsan las métricas comerciales, pero ahora tenemos pruebas de que esto realmente sucede”, le dijo Anthony Crocker, jefe de innovación de campañas en The Telegraph a la Digiday. Crocker, sin embargo, no compartió datos sobre el crecimiento específico de los ingresos del diario.

Actualmente, The Telegraph está en proceso de perfeccionar este sistema gracias a una alianza con la empresa de tecnología Infosum. El objetivo es entender cómo la atención que dedican los usuarios a una marca beneficia los objetivos comerciales del anunciante. El sistema actual ya ha dado indicios de que hay una relación entre ambos. Después de analizar 25 campañas publicitarias de visualización directa y de contenido que se ejecutaron entre marzo y junio, The Telegraph descubrió que las cinco principales que obtuvieron los mejores resultados en términos de métricas de atención marcaron una puntuación alta en intención de compra.

Este sistema de métricas más detalladas también ha tenido repercusión en la estrategia de suscripciones de The Telegraph. Según dijo Crocker a Digiday, este es precisamente el objetivo principal. Los suscriptores tienen un 40% más de probabilidades de recordar los anuncios de una marca que los usuarios anónimos, según la investigación de The Telegraph (los suscriptores, naturalmente, serán sus lectores más atentos). En agosto, The Telegraph tenía 512.000 suscriptores y 6,7 millones de usuarios registrados, lo cual deja al diario británico en camino de cumplir su objetivo de 10 millones de registrantes y 1 millón de suscriptores para 2023.

“Antes de marzo, no estoy seguro de cuán en serio se lo estaban tomando [los especialistas en marketing]”, dijo Crocker. “Ahora, las agencias dirán que es entre nosotros y otro medio de información y ¿qué vamos a hacer para demostrar que podemos ofrecer y optimizar mejor? Queremos asegurarnos de demostrar cómo las métricas de atención generan resultados a largo plazo”.

Resultados después de la pandemia

La empresa de análisis Brand Metrics trabaja con más de 30 medios y aumentó su base de clientes en un 30% durante la cuarentena, ya que más medios de información dieron prioridad a demostrar cómo sus campañas influyen en las ventas de sus clientes.

En mayo, los datos de Brand Metrics mostraron que la intención de acción era, en promedio, un 27% más alta que en marzo, lo que sugiere que mantenerse en la mente de los consumidores es útil cuando las personas están listas para gastar nuevamente después de varios meses de pausa. “Aquellas marcas que se mantuvieron activas durante la cuarentena son las más importantes y ahora pueden cosechar los beneficios”, le dijo el CEO de Brand Metrics, Anders Lithner, a Digiday.