Cultivar la relación con los lectores, clave para el éxito en el negocio digital

23 de junio de 2021

La pandemia del coronavirus ha hecho que medir el éxito de los medios de información, especialmente de los digitales, sea cada vez más importante para garantizar la sostenibilidad del negocio. En ese contexto, los ingresos por ventas digitales y los suscriptores se han convertido en indicadores fundamentales para la medición del éxito.

El Financial Times, un periódico de origen británico con especial énfasis en noticias internacionales de negocios y economía, ha logrado cifras destacables en ambos frentes. Según un artículo publicado a inicios de año en Press Gazette, una revista británica sobre el comercio de medios dedicada al periodismo y la prensa, los ingresos de contenido digital de FT son ahora más grandes que todas sus otras fuentes de ingresos combinadas y tres veces más grandes que aquellos provenientes de la publicidad.

La revista reportó que John Ridding, director ejecutivo del Financial Times, sostuvo durante la conferencia sobre el estado de los medios de Deloitte y Enders Media and Telecoms 2021 & Beyond que la principal razón detrás del éxito de su estrategia de generación de ingresos digital es la relación que han cultivado con sus lectores.

“Es el resultado del manejo de datos de audiencia más profundos y una propuesta de marketing cada vez más eficaz. Por lo tanto, no se trata de elegir anuncios sobre suscriptores, se puede lograr un fuerte crecimiento en ambos”, afirmó Ridding.

Además, el ejecutivo reveló que los ingresos por publicidad digital en el FT aumentaron un 30% en 2020 y superaron a los impresos en el último trimestre del año. Por eso, sostiene, los medios de información no deben decidir entre priorizar anunciantes o suscriptores. Pueden tener ambos, solo si tienen una “base sólida de ingresos de lectores”.

El Financial Times tiene ahora una base combinada de suscriptores impresos y digitales de aproximadamente 1,1 millones, un dato especialmente revelador teniendo en cuenta que FT lanzó por primera vez un muro de pago en línea en 2002 (varios años después de muchos otros medios en EEUU).

“Esto significa que los medios de comunicación pueden tener historias de crecimiento”, dijo. “Para otros que decidieron centrarse en la escala, el alcance y la publicidad, implica pérdidas y despidos. Eso lo vimos el año pasado con la reducción de algunos de los principales nuevos medios de comunicación y veremos más este año”, vaticinó Ridding.

De acuerdo con Press Gazette, el año pasado Buzzfeed cerró sus operaciones de noticias nacionales en el Reino Unido y Australia, y retuvo parte del personal para cubrir las noticias globales para su audiencia de EEUU, mientras que el sitio web de noticias comerciales Quartz se vio obligado a realizar recortes importantes debido a la disminución de ingresos por publicidad digital.

En comparación con estos casos, el FT tiene dos elementos fuertes que le han servido para mantenerse a flote –y creciendo- durante la pandemia: la confianza de su audiencia y la cultura organizacional. Ridding definió la cultura organizacional como “la manera en que se comporta la gente cuando nadie está mirando”, y explicó: “bueno, en ese sentido, esta pandemia ha sido una prueba de laboratorio gigante. Nadie estaba mirando porque no había nadie allí, a menos que tuvieras algún software espía [en las casas de los empleados]”.

Agregó que la confianza con el personal fue la razón por la que el FT pudo implementar recortes salariales temporales durante la pandemia. En diciembre, el periódico anunció planes para recortar hasta 64 empleados, incluidos 20 en el área editorial, debido al golpe a los ingresos por publicidad y eventos durante 2020. Se espera que FT Group, que es propiedad de la compañía de medios japonesa Nikkei, tenga una pequeña pérdida en 2020 en comparación con la ganancia operativa de 2019.

No obstante, Ridding dijo que ser de propiedad de una empresa privada había resultado útil durante la pandemia. “La propiedad privada que permite una perspectiva a más largo plazo y ver más allá de la crisis. Nikkei, nuestros propietarios, están en el otro lado del mundo, pero estuvieron detrás de nosotros durante la crisis, manteniendo la inversión en los motores de crecimiento de las suscripciones digitales, aunque eso significó un impacto a corto plazo en las ganancias”.