Estrategias para atraer (y retener) suscriptores pagos

1 de noviembre de 2021

La pandemia aceleró los planes de decenas de medios de información de instalar muros de pago en sus sitios web. El afán por encontrar un ingreso alternativo que compensara la caída de la publicidad llevó a que muchos se concentraran en ganar suscriptores, tanto para sus productos digitales o en papel. Y la estrategia funcionó. 

En 2020, los ingresos por suscripción para los medios en Estados Unidos crecieron 16 por ciento, según un estudio de la plataforma de gestión de suscripciones Zuora; alrededor de una quinta parte (21 por ciento) de los adultos estadounidenses ahora pagan por al menos un medio de información en línea en los EEUU, según el Informe de noticias digitales del Instituto Reuters 2021. De acuerdo con este estudio, la mayoría de los que pagan tienen un promedio de dos suscripciones.

Pero las cifras positivas de las campañas de suscripciones trajeron consigo un nuevo problema: lectores fatigados por la amplia variedad de suscripciones en el mercado. Un artículo publicado recientemente en Digiday, una revista en línea especializada en el mundo de los medios digitales, explora esta cuestión. ¿Cuántas suscripciones puede pagar un lector? Y, ¿con cuántas suscripciones se quedará esta persona sin la montaña rusa de la pandemia que lo mantuvo atado a las noticias?, se pregunta en el texto la periodista Sara Guaglione. 

Guaglione habló con algunos ejecutivos de medios quienes le contaron cómo están sorteando este desafío. Las siguientes son dos estrategias que identificó la periodista:  

 

Crear equipos más grandes para segmentar audiencias

Según Digiday, los medios de información en EEUU están contratando más mano de obra para descubrir cómo retener y atraer suscriptores pagos. Los Angeles Times, por ejemplo, tuvo un “aumento significativo” en los suscriptores digitales el año pasado, dijo el CMO Joshua Brandau, aunque se negó a compartir números específicos. “Como la mayoría de los medios, ciertamente vimos más atención y tiempo dedicado a nuestro contenido en 2020, específicamente, noticias de última hora sobre la pandemia y las aperturas y cierres locales para los vecindarios de L.A.”, afirmó. Por eso, ahora están concentrados en retenerlos. El L.A. Times está utilizando datos de sus usuarios “para crear mensajes creativos y realizar pruebas de contenido con segmentos específicos”, dijo Brandau. Esa misma información se utiliza para crear puntos de comparabilidad de sus gastos en otros canales de adquisición de suscriptores.

El periódico también aumentó su equipo de suscripciones. El L.A. Times ha contratado “alrededor de 10” personas para cada uno de sus servicios creativos y equipos de marketing de crecimiento con el fin de respaldar su estrategia de suscripción, incluidos diseñadores, redactores publicitarios, directores de marketing de adquisiciones, directores de marketing de retención, un director de medios, entre otros. “El crecimiento de suscriptores proviene de encontrar nuevos prospectos pero también, en gran medida, de mantener a más suscriptores actuales”, dijo Brandau.

Adicionalmente, varias empresas han hecho cambios en los roles de liderazgo para priorizar sus estrategias de suscripciones. Este es el caso de Michael Ribero quien asumió el papel del primer director de suscripciones de The Washington Post el pasado 16 de agosto, con el objetivo de supervisar el negocio de las suscripciones digitales de la empresa.

 

Producir más de lo que quieren los suscriptores

“A veces, dar a las personas lo que quieren puede significar simplificar”, dice la periodista Sara Guaglione. Esa es precisamente la estrategia de Quartz. La publicación digital centrada en el mundo de los negocios le apuesta a ofrecer a sus suscriptores más de lo que quieren, en el formato en el que lo quieren. Según Katherine Bell, editora en jefe de Quartz, su base de suscriptores creció un 71 por ciento en un año con 27,000 suscriptores pagos, cada uno pagando 14.99 dólares por mes o 99 dólares al año.

Desde agosto, la empresa concentró sus esfuerzos en los boletines vía correo electrónico. Esto, después de que una encuesta realizada en marzo arrojara que el 75 por ciento de sus suscriptores pagos llegaban a la mayor parte del contenido de Quartz a través de la bandeja de entrada de sus correos. “Los miembros nos decían: hyay mucho aquí para leer (en el sitio web y la aplicación), no podemos aprovecharlo todo, no sabemos dónde buscar”, dijo Bell a Digiday.

En otros casos, esto significa fortalecer ciertas áreas de la sala de redacción. La base de suscriptores de la empresa de medios The Atlantic ha crecido casi un 50 por ciento en los últimos 12 meses, consiguiendo 280,000 nuevos lectores pagos entre la primera mitad de 2020 y la primera mitad de 2021. Ahora tiene más de 830,000 suscriptores impresos y digitales en total. Para mantener ese crecimiento, Nicholas Thompson, director ejecutivo de The Atlantic, explicó que están invirtiendo en secciones que han “definido y distinguido” sus informes durante el año pasado: sobre la pandemia, el aumento del autoritarismo, los peligros del extremismo, la polarización del país a través de líneas políticas y raciales, así como cultura y sociedad. The Atlantic también está ampliando su cobertura a temas como el clima y la tecnología.

Para Thompson, la clave para lograr retener a su nueva audiencia está en hacer mejor su trabajo sin preocuparse por la cantidad de suscriptores que acumulan otros medios como The New York Times o The Washington Post. “No es como si fuéramos una gasolinera a un lado de la calle, preocupados por la gasolinera del otro lado de la calle vendiendo gasolina tres centavos menos que nosotros”, dijo Thompson.