14 de septiembre de 2021
Cientos de ingenieros están reconstruyendo cómo funcionan los anuncios de Facebook para dar más valor a la privacidad del usuario, anunció Graham Mudd, un alto ejecutivo del área de publicidad de la compañía en agosto. El objetivo de la empresa sería ofrecer anuncios personalizados sin saber nada sobre las personas específicas que los ven. “Eso es un cambio radical en la manera como ha funcionado la orientación de anuncios en línea hasta la fecha”, apuntó Alex Health, reportero senior de The Verge, un blog de tecnología estadounidense impulsado por Vox Media que publicó un artículo sobre el tema.
“Definitivamente vemos que la personalización [de los anuncios] evolucionará de manera muy significativa en el transcurso de los próximos cinco años”, dijo Graham Mudd durante la entrevista exclusiva con The Verge. Y agregó: “invertir mucho antes de eso beneficiará a todos nuestros clientes y nos permitirá ayudar a dar forma a ese estado futuro del ecosistema de anuncios”.
Pero, ¿qué hizo que la empresa cambiara su discurso? De acuerdo con The Verge, la nueva retórica de Facebook sobre hacer que la publicidad sea más consciente de la privacidad es, en cierto sentido, un reconocimiento de una derrota.
El año pasado, el gigante tecnológico lanzó una campaña agresiva de relaciones públicas en contra del aviso de seguimiento de anuncios que implementó Apple en los iPhones. La empresa argumentaba que Apple estaba actuando de manera anticompetitiva y perjudicaba a las pequeñas empresas que dependían de los anuncios para llegar a los clientes. Pero la campaña recibió poco apoyo y, al final, fracasó.
Sin embargo, no todos en Facebook están dispuestos a aceptar que el cambio de estrategia se debe a un fracaso de su posicionamiento inicial. “Estamos abogando por un enfoque diferente y mejor para promover la privacidad en la publicidad”, dijo un portavoz de la empresa. “Uno que se basa en la colaboración de la industria y en apoyar a las pequeñas empresas y la economía abierta en Internet. El enfoque de Apple es exactamente el opuesto: ejercer su control sobre la App Store en beneficio de sus propios resultados”, afirmó esta persona.
Y Mudd, quien lleva trabajando nueve años en Facebook, coincidió con esta lectura. “En general, comprendemos y creemos francamente en la dirección hacia la que se dirige la industria en el largo plazo, que es de mayor transparencia y control sobre un determinado tipo de datos conocido ampliamente como datos de terceros”, dijo Mudd. El ejecutivo se refería a los datos que las empresas comparten, en el caso de la publicidad, con las plataformas publicitarias. Estos datos se utilizan para la medición de audiencias, la publicación de anuncios, la optimización, la orientación, entre otras. “Creo que estamos adoptando y tratando de construir para ese futuro”, agregó.
La nueva apuesta de Facebook es, entonces, desarrollar nuevas tecnologías que mejoren la privacidad y le permitan hacer el tipo de cosas que han hecho hasta ahora, como la optimización de anuncios, pero de una manera mucho más consciente de la privacidad. Es decir, implementando procesos que no permitan que alguna de las partes, el anunciante o la plataforma publicitaria, obtenga información sobre usuarios individuales.
Para esto, anunciaron la implementación de una serie de tecnologías como la computación multipartita segura (MPC por sus siglas en inglés), una opción que le permitirá a los anunciantes consultar el rendimiento de sus campañas sin acceder a información específica que el anunciante o Facebook pudieran tener sobre una persona determinada. “El próximo año, esta solución estará disponible en mayor medida para los anunciantes”, anunció Mudd en una publicación que hizo en el blog de Facebook el pasado 11 de agosto.
También están explorando apps para el aprendizaje en dispositivos, una tecnología que “podría mejorar la experiencia publicitaria de una persona al procesar datos de manera local en su dispositivo, en vez de enviar datos individuales a un servidor remoto o a la nube”, explicó el directivo.
Todo esto con los intereses de los pequeños negocios como brújula. “Yo diría que algunos de los cambios que se han introducido (en los últimos años) hacen que sea particularmente más difícil para las empresas más pequeñas o las redes publicitarias operen de manera competitiva. Así que, francamente, creo que es una razón más para que este tipo de tecnologías de mejora de la privacidad consideren no solo lo que funciona para los grandes jugadores, sino también para los más pequeños que tienen muchas menos oportunidades de crear conjuntos de datos propios del tipo que las plataformas más grandes. a menudo lo han hecho”.
Finalmente, sobre la frontera de las libertades que van a tener los usuarios a la hora de recibir publicidad, Mudd compartió un dato interesante con The Verge: “¿Existe alguna forma para que un usuario pueda reducir toda la personalización con el fin de que los anuncios que vea sean completamente aleatorios? No, ese no es un control que tengamos ni uno que pueda imaginarnos construyendo, porque creemos firmemente que la personalización en el marketing es el camino para brindar la mejor experiencia posible a las personas y a las empresas.”