14 de Febrero de 2023
Los gobiernos de todo el mundo llevan años persiguiendo a Google por violar las leyes antimonopolio. Así lo registra un artículo publicado por The Verge, un sitio web norteamericano que publica noticias, reportajes, guías, reseñas de productos, noticias sobre electrónica de consumo y podcasts.
En 2017, la Comisión Europea multó a la empresa tecnológica por la cifra récord de 2.730 millones de dólares por priorizar su servicio de comparación de precios. Un año después, los reguladores antimonopolio de la Unión Europea multaron a Google por 4.300 millones de dólares por exigir a los fabricantes de teléfonos inteligentes que incluyeran las aplicaciones de la empresa con Android. Luego, en 2019, la Unión Europea volvió a multar a la compañía por 1.490 millones de dólares por hacer demandas injustas a los medios que buscaban utilizar su servicio AdSense.
La batalla tomó otra dimensión cuando en 2020 Estados Unidos finalmente se unió a la lucha y demandó a Google. Una coalición de 10 estados, encabezada por Texas, presentó una demanda contra Google argumentando que la empresa mantenía un monopolio ilegal sobre el negocio de la publicidad en línea. Ese mismo año, el Departamento de Justicia acusó a la empresa de mantener un monopolio ilegal sobre las búsquedas al firmar acuerdos masivos con socios como Apple y tomar otras medidas para reducir la competencia.
Sin embargo, más allá de tener que realizar algunos cambios mínimos en los últimos años a la Play Store, Google ha salido ileso de esta persecución. Y es que tal y como apunta The Verge, todas estas multas han sido el equivalente de una multa por exceso de velocidad para una empresa cuyos ingresos por publicidad digital durante 2023 se espera que superen los 73.800 millones de dólares.
Hace pocos días, el gobierno norteamericano presentó una demanda que podría ser el desafío antimonopolio más serio que Google ha enfrentado en su historia. El 24 de enero, el Departamento de Justicia de Estados Unidos, junto a los gobiernos de ocho estados, demandó a Google de Alphabet Inc. y pidió la disolución del negocio de tecnología publicitaria del gigante tecnológico por la supuesta monopolización ilegal del mercado de la publicidad digital.
Leah Nylen, reportera de temas relacionados con reglamentación antimonopolio de Bloomberg, explicó en un artículo la magnitud de esta demanda: “representa el primer caso importante de la administración Biden que desafía el poder de una de las compañías tecnológicas más grandes del país, luego de una investigación que comenzó durante el mandato del expresidente Donald Trump. También marca una de las pocas veces en que el Departamento de Justicia ha pedido la disolución de una empresa importante desde que desmanteló el sistema de telecomunicaciones de Bell en la década de 1980”.
En un documento de 139 páginas, el gobierno le exige a Google que se deshaga de la suite Google Ad Manager, incluido el servidor de anuncios de editores de Google, Doubleclick for Publishers, y el servicio de intercambio de anuncios de Google, AdX.
Google no tardó en responder al ataque. Según una publicación en su blog atribuida al vicepresidente de anuncios globales de la compañía, Dan Taylor, la empresa considera que la demanda “ignora la enorme competencia en la industria de la publicidad en línea”. Además, “replica en gran medida una demanda infundada del Fiscal General de Texas, gran parte de la cual fue desestimada recientemente por un tribunal federal”.
“El DOJ (Departamento de Justicia por sus siglas en inglés) se está redoblando en un argumento defectuoso que retrasaría la innovación, aumentaría las tarifas de publicidad y dificultaría el crecimiento de miles de pequeñas empresas y medios”.
Pero, según The Verge, las afirmaciones frecuentes de Google de que el mercado publicitario es competitivo son cuestionables ya que este año tan solo tres empresas captarán la mayoría del gasto en publicidad digital de EE. UU., según las estimaciones de eMarketer compartidas por Bloomberg. Google estaría en el primer lugar.
“Al mismo tiempo, y esto realmente habla de cuánto la regulación tecnológica está rezagada con respecto a los desarrollos de la industria, la participación estimada del 26,5 por ciento de Google ha bajado más del 10 por ciento desde su punto máximo en 2015. (Aunque es más alto si incluye YouTube, lo que trae otro 2,9 por ciento del mercado.) La disminución se debe al crecimiento continuo de Meta, la empresa de publicidad que ocupa el segundo lugar, y aún más al auge de Amazon, que se espera que tome el 11,7 por ciento del mercado este año”, se lee en el texto publicado en el sitio web de noticias tecnológicas.
El camino que le espera al Departamento de Justicia no es sencillo. Los casos anteriores del gobierno de EE. UU. han luchado por encontrar sustento. El más famoso fue en el que desestimó una demanda contra Facebook en 2021 por no demostrar que la empresa tenía el monopolio de las redes sociales, aunque luego se restableció y aún está pendiente.
Pero en esta ocasión parece haber varias circunstancias favorables para el gobierno. Por ejemplo, el gobierno dice que las tarifas en los intercambios de anuncios de Google le permiten quedarse con 30 centavos de cada dólar gastado en ellos, un impuesto significativo para los medios digitales en apuros. Como resultado, dice el gobierno, se le cobró de más $100 millones en gastos en anuncios en línea para agencias federales, incluido el Ejército.
Al mismo tiempo, estos son daños que están muy en línea con el pensamiento tradicional sobre el objetivo de la ley antimonopolio, que es proteger a los consumidores. Desde 2017, algunos progresistas han abogado por una comprensión más amplia de la ley de competencia que tenga en cuenta los salarios de los trabajadores, el desempleo y otros problemas sociales. Lina Khan, quien ahora dirige la Comisión Federal de Comercio, fue una de las primeras defensoras de esta escuela de pensamiento, que se conoce como "hipster antimonopolio".
De acuerdo con esta línea de pensamiento, las empresas de tecnología solo deberían crecer hasta cierto punto. Es decir, se les debe impedir que crezcan sin cesar absorbiendo a miles de empresas más pequeñas en el camino.
Tal vez por eso, The Verge se atreva a pronosticar lo que sigue: “el caso se prolongará durante años, la industria publicitaria seguirá evolucionando y cualquier alivio que los consumidores (y los medios) puedan experimentar si el gobierno gana sigue siendo una pregunta abierta. Hubiera sido mucho mejor que el Congreso, que pasó la última media década debatiendo qué hacer con los gigantes tecnológicos en una serie interminable de audiencias teatrales, aprobara nuevas leyes que regularan los términos en los que empresas como Google podrían competir”.
En ese sentido, la publicación advierte que Google ha logrado aplastar a otros reguladores durante años con relativa facilidad, pero ahora que el Departamento de Justicia conoce por experiencia propia su negocio de publicidad se enfrenta a un desafío mayor. Tal vez, “el desafío más serio que haya enfrentado hasta el momento”.