La clave detrás de la estrategia de crecimiento de audiencia de un medio polaco

21 de abril de 2021

Outride.rs es un medio polaco creado en 2017 que logró lanzar su propio programa de membresías de una forma orgánica. ¿Cómo? El medio —dedicado a ayudar a los polacos a comprender cómo los afectan los problemas globales— creó un newsletter (o boletín informativo) que al cabo de tres año logró cautivar a más de 35 mil suscriptores. Ese exitoso boletín semanal de temas internacionales sentó las bases de su programa.

El caso de Outride.rs fue destacado por Federica Cherubini, Jefe de desarrollo de liderazgo del Reuters Institute de la Universidad de Oxford, en un artículo publicado recientemente en la página del Membership Puzzle Project. 

La historia de Outride.rs inicia en el 2017. De acuerdo con Cherubini, los periodistas Jakub Górnicki y Anna Górnicka estaban preocupados por la forma en que la agitación nacional estaba afectando a los polacos y desplazando el debate reflexivo. Ambos decidieron fundar Outride.rs y al poco tiempo iniciaron el newsletter en cuestión, llamado Brief. Lo hicieron gracias a una campaña de crowdfunding que les permitió reunir cerca de USD $22,000. Lanzaron el boletín para cerca de 600 personas en enero de 2018, y en marzo salieron oficialmente a la luz pública. En ese momento, alcanzaron los 7,000 suscriptores. 

Desde su inicio, los creadores de Brief tuvieron claro qué querían lograr con el newsletter. Buscaban que fuera un producto independiente, que pudiera crear una relación directa con su audiencia. Un producto que les hablara a los polacos de aquellos temas que los afectaran. La gran aceptación de Brief desde sus inicios llevó a que el equipo editorial decidiera alinear su marca con el estilo sofisticado del boletín. Al mismo tiempo, cambiaron la métrica principal del proyecto: su medición de éxito pasó de ser el número de visitantes del sitio a los suscriptores del boletín.

Luego, el equipo se concentró en entender qué sucedía una vez los suscriptores recibían el newsletter: desde dónde lo abrían, a quién lo recomendaban, por qué lo seguían consumiendo, qué llamados de acción seguían, entre otros. Los datos los llevaron a descubrir información valiosa. Por ejemplo, casi 15 por ciento de sus lectores venían de otros lectores, quienes estaban usando su propio alcance en las redes sociales para recomendarlos (sobretodo, Instagram).

Durante dos años el equipo de Outride.rs trabajó en fortalecer la estrategia del boletín. Primero, a través de cuatro correos personalizados que le llegan a todos los nuevos suscriptores de Brief. Luego, se concentraron en conocer su audiencia para luego ampliarla. Esto último con el objetivo de cumplir con su idea inicial de combatir la desinformación en redes sociales. Así, decidieron buscar influenciadores en Instagram que tuvieran una audiencia diferente a la suya e invitaran a suscribirse a Brief.

“Aunque los influencers pueden tener la reputación de tener relaciones financieras turbias y vender información errónea, Jakub y Anna sabían que esto no era cierto en todos los ámbitos. Algunos de los que conocían querían usar su alcance para generar apoyo para las causas”, afirma Cherubini en su texto.

Con todas estas acciones, el boletín fue creciendo poco a poco y a fines de 2020 alcanzó más de 35,000 suscriptores. El equipo finalmente lanzó su programa de membresías en diciembre de ese año. 

Para Cherubini, la estrategia del medio polaco es destacable pues sus fundadores supieron crear una estrategia editorial basada en el boletín para hacer crecer su audiencia leal y construir una base sólida para su programa de membresías. “Muchas salas de redacción se apresuran a lanzar su programa de membresías, saltándose un requisito previo fundamental: desarrollar y conocer a su audiencia leal”, apunta la autora del artículo. 

En noviembre de 2020 Outride.rs lanzó su programa de membresías con el mensaje: “El mundo es un desastre. Te ayudamos a darle sentido”. En tan solo un fin de semana ganaron 212 nuevos miembros. Para su lanzamiento oficial el 9 de diciembre, tenían 349 y, a fines de enero de 2021, estaban en 467. Para fines de 2021, apuntan a los 2,000 miembros.