La diversificación y el éxito de la expansión de verticales no noticiosos

The New York Times no solo ofrece a sus suscriptores acceso a noticias, el "paquete" que le permite a su audiencia paga mantenerse informada, acceder a una aplicación de cocina, a juegos, reseñas de Wirecutter y a la marca deportiva The Athletic, es un impulsor clave del crecimiento y diversificación de los ingresos de la compañía.

En un artículo para Press Gazette, Aisha Majid menciona que, en el último trimestre, el ingreso mensual promedio por usuario fue de US$13.40, número que representa los suscriptores que se inscribieron en el paquete o al menos a dos de los productos, en comparación con US$9.29 para los suscriptores de noticias exclusivamente.

"Cada vez más, este tipo de constelación de productos que rodean las noticias, con las noticias siendo el sol en esa analogía, y lo que realmente estamos descubriendo es que podemos brindar mucho más valor a nuestros suscriptores, involucrarlos y retenerlos durante períodos más largos cuando ofrecemos una colección de productos", dijo Jonathan Knight, jefe de juegos de The New York Times, a Press Gazette a principios de este año.

The New York Times no es el único medio que invierte por fuera de su producto principal. A medida que el fenómeno de fatiga de noticias ha provocado una disminución en el tráfico del contenido de última hora para algunas editoras, muchas están aprovechando el creciente interés de la audiencia en áreas como pasatiempos, estilo de vida e intereses especiales.

Majid ilustra esta tendencia mencionando a Gannett, editor de USA Today y muchas marcas de periódicos locales en los Estados Unidos, ha lanzado varias suscripciones especializadas, incluyendo USA Today Sports+ y un producto especial de crucigramas. Y en Europa, el título francés Le Figaro lanzó una aplicación independiente de cocina en mayo del año pasado como un adicional a su oferta de juegos.

En el Reino Unido, The Times y The Telegraph ofrecen suscripciones exclusivas de rompecabezas digitales, mientras que las secciones informativas dedicadas a automóviles, viajes y jardinería también atraen a anunciantes en medios de noticias como The Sun y The Independent. El lujo es otro sector en auge, The Times, New Statesman Media Group y Financial Times dicen que dirigirse a anunciantes de alto nivel y a audiencias adineradas les está ayudando a atraer lectores y generar ingresos en tiempos difíciles.

El tráfico hacia los verticales no relacionados con las noticias ha aumentado 

Un "vertical" se refiere a una sección o categoría específica de contenido que se enfoca en un tema o área de interés particular. La creación de verticales permite a las editoras segmentar su contenido y satisfacer las necesidades e intereses de diferentes segmentos de su audiencia. Según Majid, los verticales exitosos de las editoras pueden ofrecer una huella de SEO más amplia, ya que los usuarios recurren a los motores de búsqueda para responder a consultas específicas

Los datos de audiencia de Similarweb muestran cómo algunos de estos verticales no relacionados con las noticias más exitosas están aumentando rápidamente sus audiencias. Aunque los datos solo están disponibles para usuarios de escritorio y miden las visitas a la página de inicio de esa área temática, sugieren la dirección que se está tomando. 

Las visitas al vertical de alimentos de The Salon crecieron casi cinco veces entre mayo de 2020 y mayo de 2023, después de que el editor estadounidense intensificara la inversión en este contenido desde 2021. Por otro lado, New York Times Wirecutter y los crucigramas, han visto aumentar su tráfico, al igual que la sección de viajes de The Independent, dirigida por el conocido escritor de viajes Simon Calder.

El viaje para The Sun

Aunque la sección de viajes de The Sun tiene décadas de existencia en la versión impresa, este vertical es cada vez más importante para la marca de noticias del Reino Unido.

Lisa Minot, jefa de la sección de viajes de The Sun, lleva tres décadas trabajando en la editorial, señala que cuando comenzó, la sección de viajes ocupaba sólo una página en la versión impresa. Desde entonces, ha crecido a ocho páginas impresas a la semana y ha añadido una sección en línea que publica alrededor de 14 piezas de contenido al día.

Según los datos compartidos por The Sun, el tráfico digital hacia la sección de viajes ha aumentado un 24% interanual y un 115% más que hace dos años. Minot dice que es la tercera categoría con mejor rendimiento en términos de visitas por artículo.

Por lo tanto, Minot afirma que el crecimiento se debe en parte a la demanda de los lectores, ya que la expansión de las aerolíneas de bajo costo ha hecho que los viajes sean más accesibles, y en parte al potencial de ingresos. "The Sun ha priorizado y ampliado la sección de viajes, ya que vemos un enorme apetito de la audiencia y un valor en la publicidad y los ingresos de afiliados en línea, así como asociaciones de marca", comentó.

"Los viajes son consistentemente una de las categorías de publicidad de mayor rendimiento que siempre está en alta demanda. Estamos previendo otro año de crecimiento de dos dígitos", agregó. The Sun ha duplicado aproximadamente su equipo de viajes en el último año, con siete personas, incluyendo cinco que se centran en contenido en línea y uno de ellos es un redactor comercial dedicado.

Sobre la inversión en la sección, Minot continúa: "Los viajes son una alta prioridad en el negocio, especialmente a medida que nos dirigimos hacia un futuro digital. Obviamente, los viajes son algo que todos sabemos que es muy popular en línea. Las redes sociales y el digital en sí mismo son una excelente manera de acceder a contenido que te ayudará a tener unas vacaciones increíbles, así que, por supuesto, es una prioridad seria para nosotros".

"Pero al mismo tiempo, entregar noticias que puedas utilizar es algo que creemos que hasta el día de hoy es el propósito de todas nuestras secciones, tanto en la impresión como en el digital", concluye Minot. 

Los múltiples puntos de pasión para New York Magazine

New York Magazine ha sido conocida durante mucho tiempo por su cobertura de noticias, política y cultura, pero desde 2006 ha invertido en otros verticales en línea.

Majid explica que, hoy en día, la revista que es propiedad de Vox Media, publica seis secciones especializadas, algunas de las cuales son lo suficientemente distintas como para considerarse marcas por derecho propio. Estas incluyen Intelligencer (política, negocios y tecnología), Grub Street (comida), Vulture (cultura y entretenimiento), The Cut (estilo de vida), The Strategist (productos y compras) y Curbed, el vertical más nuevo incorporado en 2020 que se centra en bienes raíces y diseño urbano.

Según Priyanka Mantha, directora de comunicaciones senior de New York Magazine: "Conectar con nuestra audiencia en múltiples puntos de pasión está en nuestro ADN; a nuestros lectores les importan cuestiones de política cívica de alto nivel y teatro y arte, pero también, por ejemplo, conseguir un buen trato en un apartamento o encontrar su próxima comida favorita".

Una suscripción digital que cubre todos los verticales, además de recibir las ediciones de la emblemática revista New York Magazine, cuesta actualmente US$8 al mes.

La editorial no comparte datos de suscripción ni datos de rendimiento sobre verticales individuales, pero Mantha dice que mientras algunos suscriptores se unen debido a su interés en la oferta de contenido de New York Magazine en su conjunto, otros se inscriben basados en su afinidad con un vertical en particular.

Más del 50% de los suscriptores visitan más de un vertical cada mes, y los suscriptores que leen a través de los verticales también tienen tasas de retención más altas, dice Mantha. Por lo tanto, los verticales no relacionados con las noticias han sido una parte importante de la estrategia editorial de la revista desde su lanzamiento y seguirán siéndolo.

Pero mirando hacia el futuro, agrega que una agenda de noticias ocupada, que incluye una campaña presidencial en los Estados Unidos, una huelga de Hollywood y el impacto de la inteligencia artificial, significa que la revista está "segura" de que su cobertura de noticias encontrará "una gran audiencia en el futuro previsible".