La economía de la atención, la métrica del futuro

5 de julio de 2022

En el segundo día del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions –un evento global para aquellos que trabajan en áreas de diseño, marketing, publicidad y relaciones públicas– el tema clave fue la economía de la atención. Este término está siendo utilizado en la jerga publicitaria para referirse a cómo las marcas pueden abrirse paso entre el desorden y el exceso de contenido disponible. “La atención es ahora el único factor limitante en el consumo de información”, apunta una reseña del evento publicada en el sitio web What’s new in publishing (WNIP).

Paul Coggins, director ejecutivo y fundador de una empresa con presencia global especializada en publicidad sensorial para celulares llamada Adludio, le dijo a WPNIP que las conversaciones en Cannes realmente giraron en torno a este tema, especialmente porque los anunciantes “pronto se enfrentarán a una realidad sin cookies de terceros para dirigirse a los consumidores”. Según Coggins, “los vendedores están buscando métricas y tecnologías nuevas y anónimas que puedan usar a escala para sus campañas, y diferentes proveedores de tecnología están luchando para presentar su propia solución a este problema”.

En palabras de Peter Cunha, Vicepresidente de estrategia de mercado en la plataforma de tecnología para medios Sovrn, “la métrica de atención es como el indicador de páginas vistas con esteroides”. “Proporcionar análisis sobre cómo las audiencias escaladas se involucraron e interactuaron con su contenido es una herramienta poderosa”, dijo Cunha.

Además, ya hay empresas de la industria de medios apostando a medir la atención de los consumidores. El gigante publicitario francés Havas Media Group anunció en junio una nueva alianza con la firma especializada Lumen Research para crear herramientas que permitan la optimización del contenido de los medios en torno a las métricas de atención. Según Havas, el objetivo es “ofrecer niveles de interacción de entre tres y diez puntos de efectividad” y luego hacer crecer su propia base de datos patentada en torno a la atención.

 

Ambiente optimista

Explorar métricas relacionadas con la economía de la atención es especialmente importante en estos momentos pues el ambiente en el sector de la publicidad es de optimismo. Según el pronóstico de mitad de año del gigante de los medios GroupM, hay grandes esperanzas para los próximos doce meses. “Todavía hay un amplio espacio para el crecimiento de la publicidad y para que los especialistas en marketing adaptables tengan éxito. No vemos un estado económico peligroso”, resalta el artículo de WNIP.

“Ahora esperamos que la publicidad crezca un 8,4 por ciento, un poco menos que el pronóstico que dimos en diciembre de 2021. Sin embargo, la mayoría de los especialistas en marketing todavía están agregando a sus presupuestos de medios en 2022”, dice el reporte.

 

Estrategias integrales, Generación Z y realidad aumentada

Durante el festival, salieron a flote otros temas interesantes. Por ejemplo, The New York Times habló de la importancia de de que una marca editorial esté unida y alineada en todas las facetas de sus actividades: misión, marca, negocio y producto. David Rubin, director de marketing del NYT, agregó que es crucial que cuando algo salga mal, las marcas no cometan el error de mirar soluciones en el corto plazo y, en cambio, se centren en analizar el panorama general. Rubin aconsejó a los editores que en el clima económico actual, la verdad es primordial y debe alinearse en todos los puntos de contacto con el cliente, “la idea de que puede comunicarse de diferentes maneras no es viable en el marketing moderno”.

Por su parte, Jamie Elden, Director de ingresos de la bilblioteca de fotos Shutterstock, habló del futuro comercial de la empresa y explicó que la Generación Z están utilizando las redes sociales como su principal vehículo de comunicación. No les interesan los sitios web ni los impresos. “Estas audiencias no miran la marca, miran la historia”, dijo Elden. Y agregó: “si no estás conectado con las formas en que la generación más joven se está conectando, eres historia, estás fuera en treinta segundos”.

Elden explicó que para una empresa como Shutterstock, es vital trasladarse a aquellas áreas que atraen la atención de la próxima generación: “tenemos que mirar hacia el futuro de las imágenes para los editores y eso es 3D, AR, Metaverse, NFT. y RV. También es imperativo que desmitifiquemos estas tecnologías para que los editores puedan aprovecharlas”.

Finalmente, las tecnologías de realidad aumentada también presentes estuvieron en las conversaciones del evento. El cofundador y director ejecutivo franco-estadounidense de Snapchat, Evan Spiegel, afirmó que “el lugar para buscar el crecimiento en los próximos diez años es la realidad aumentada”. Sobre los anuncios dirigidos, dijo que la empresa está buscando proteger la privacidad de sus usuarios. “Hay mucho que aprender del marco europeo de protección de datos que es realmente reflexivo y consultivo. Apoyamos mucho estos esfuerzos”, dijo.