En agosto del año pasado el Washington Post lanzó un proyecto llamado “La próxima generación” (Next Gen, en inglés). El objetivo del proyecto era aparentemente sencillo: “acelerar la adquisición de audiencias más jóvenes y diversas a través de nuevos productos, prácticas y asociaciones”.
En una columna de opinión publicada en el sitio web del Poynter Institute, Tom Jones analiza la estrategia del Post y explica qué está haciendo el medio para conquistar ese segmento.
Jones es el escritor principal de medios de Poynter para Poynter.org. Anteriormente formó parte de la familia del Tampa Bay Times durante tres periodos a lo largo de unos 30 años, y también trabajó para el Tampa Tribune y el Minneapolis Star-Tribune. En su texto, cuenta que tuvo la oportunidad de conversar con Phoebe Connelly, directora de audiencias de “La próxima generación” del Post.
En primer lugar, Connelly le contó que la compañía define la próxima generación como el segmento poblacional que incluye a todas aquellas personas menores de 45 años.
Connelly le dijo que el Post está haciendo un gran esfuerzo por tratar de llegar a nuevas audiencias al tiempo que mantiene a sus consumidores mayores, que son una gran parte de su audiencia principal. Para ejemplificar esta apuesta, Phoebe Connelly reveló que cuando Sally Buzbee, editora ejecutiva de The Washington Post, habló con ella y le pidió que aceptara el trabajo le dijo que lo hiciera porque “el Post lo necesitaba”.
El equipo de “La próxima generación” está compuesto por nueve personas. Es un grupo multifuncional con personas que trabajan en toda la empresa, desde la sala de redacción hasta el equipo de productos, análisis y marketing. Todos, como dice Connelly, “trabajan juntos para asegurarse de que están haciendo conexiones en toda la empresa y que estamos aprendiendo, invirtiendo y experimentando juntos”.
Según Connelly, su equipo ha sido muy bien recibido. A diferencia de lo que sucede en otros medios, han enfrentado poca resistencia por parte de los demás miembros de la sala de redacción. Es decir, se les incluye en reuniones, se les pide que organicen talleres y se les invita a trabajar en varios proyectos. “A veces nos llegan demasiadas solicitudes”, confesó la periodista.
Precisamente el resultado de uno de estos talleres sirvió como material para una columna escrita por Neema Roshania Patel, editora del equipo de desarrollo de audiencia de próxima generación, que fue publicada recientemente en el sitio web del Poynter Institute. En el texto, Patel habla de la importancia de que los periodistas diversifiquen sus fuentes.
El trabajo del equipo consiste en hacer mucho más que compartir el contenido producido por otros periodistas en las redes sociales. “No es suficiente estar en las redes sociales”, dijo Connelly. “También debemos asegurarnos de que cuando la audiencia busque más información sobre cierto tema, tengamos buenos informes y hayamos optimizado nuestro periodismo para cumplir con sus necesidades”.
Lo que el Post ha aprendido en este proceso es que, si alguien puede ver una publicación en Instagram, luego buscará más sobre ese mismo tema y así terminará leyendo, viendo o escuchando más temas cubiertos por el Post.
Y la tarea de Connelly no es solo descubrir cómo llegar a nuevas audiencias en el presente, sino también en el futuro, cuando se utilicen plataformas que aún no se han inventado.
Su esfuerzo es realmente transversal. “Para mí, el éxito es cuando estoy sentada en una reunión y escucho que alguien comparte un hallazgo de una investigación o un formato o un tipo de narración que proviene de un taller o un intercambio de habilidades que nosotros hicimos”, dijo Connelly.
El Post lanzó una convocatoria hace poco para cuatro nuevos roles en el equipo que cubre Política. Según la especialista, varios de estas posiciones fueron sugeridas por su equipo. Estos trabajos reconocen una realidad que la mayoría de los reporteros políticos de la industria ya conocen, y es que conectarse con nuestras audiencias en tiempo real en las plataformas donde pasan el tiempo es parte del trabajo del periodismo”. En ese sentido, la misión del equipo de Next Gen es sencilla: amplificar el impacto de su periodismo.