1 de marzo de 2022
La creciente demanda de flexibilidad en la industria de medios ha resultado en el uso de una amplia variedad de divisas y métodos de medición, así como en un mercado más dinámico que admite monedas estándar y otras personalizadas basadas en grandes conjuntos de datos. Así lo afirma Jay Prasad, Director de Estrategia de LiveRamp TV.
Para Prasad, cuya opinión fue publicada recientemente en AdWeek, hoy en día el dilema que enfrentan muchos medios es “¿cuáles monedas deberíamos usar?” o incluso “¿podemos crear una moneda personalizada?”. Con todos los jugadores del mercado dispuestos a experimentar con nuevas opciones, ha surgido lo que el experto llama “una ráfaga de proveedores y conjuntos de datos”.
Por este motivo, y para simplificar el panorama, Prasad agrupó las nuevas monedas y métodos de medición actuales en dos categorías: monedas basadas en impresiones y otras basadas en el valor. Según el especialista, la industria de los medios debe adoptar una estrategia multidivisa.
Monedas basadas en impresiones
Una moneda basada en impresiones cuenta las impresiones. Los CPM (el precio de 1.000 impresiones de anuncios en una página web) son la principal métrica elegida para realizar transacciones en la industria de medios actualmente, pero ahora se requiere que los medios les proporcionen a los anunciantes garantías y detalles más específicos sobre la audiencia y el éxito de las estrategias para audiencias en todas las pantallas.
Para lograr esto, Prasad explica que muchos se han aliado con un socio imparcial que pueda medir la cantidad de impresiones alcanzadas y que pueda proporcionar informes que contengan estadísticas de distintas pantallas. Estos últimos son especialmente requeridos por anunciantes que los necesitan para monitorear sus objetivos.
Monedas basadas en valor
La moneda basada en el valor se da cuando los compradores de anuncios y vendedores acuerdan intercambiar valor con un resultado específico. En otras palabras, es cualquier métrica relevante derivada de los mecanismos basados en impresiones que tanto el comprador como el vendedor acuerdan que tiene un valor de transacción. Este puede establecerse, por ejemplo, a través de un número de visitas al sitio, ventas o instalación de la aplicación.
Sin embargo, afirma Prasad, este modelo suele generar “cierta fricción”, pues requiere de tiempo y alguna referencia histórica para medir con precisión el rendimiento. Pero esto solo sucede cuando ambas partes comienzan a crear conjuntos de datos ejecutando estos tipos de medidas en muchas campañas.
Para evitar las fricciones, Prasad afirma que la industria necesita ser dinámica y permitir que las nuevas métricas de moneda cobren vida para que se genere un nuevo entorno donde se puedan integrar socios expertos en análisis de datos. Esto permitirá a los medios satisfacer las necesidades de los anunciantes y brindar flexibilidad para decidir qué conjuntos de datos se pueden usar. También impulsará la medición y el mapeo de las ventas fuera de línea a las ventas en línea y otras soluciones y servicios que ayudarán a superar los desafíos actuales de información.
Para el experto, los resultados comerciales son la clave para el futuro de la medición basada en el valor, pero aún falta que esta madure. “Se requerirán modelos, puntos de referencia establecidos y una rendición de cuentas más equitativa para minimizar la volatilidad de la venta basada en resultados. Pero, en última instancia, este enfoque brinda a los anunciantes y vendedores de medios una mayor flexibilidad para determinar y alinearse con el valor”, afirma.
Múltiples monedas
Prasad lanza una predicción al final de su texto: en el futuro, solo los anunciantes que cuenten con un socio neutral que les ayude a enfrentar sus desafíos de manera más efectiva con datos al ofrecer mediciones especializadas sobres sus resultados comerciales podrán potenciar todas las partes del ecosistema.