15 de noviembre de 2021
En un mundo dominado por las redes sociales, algunos anunciantes han olvidado el potencial de los anuncios en medios de información, especialmente en soportes impresos. Esto es lo que señalan los directivos de las agencias detrás de un revelador estudio que publicó este año la empresa ThinkNewsBrands de Australia.
De acuerdo con el informe –que fue destacado en el sitio web de la empresa especializada en medios, publicidad y marketing Media Post– los anuncios publicados en los medios de información impresos superan constantemente a los anuncios en Facebook y YouTube.
El análisis encontró que, si bien los anuncios en las publicaciones de noticias impresas y digitales funcionan mejor que los anuncios en los canales de las redes sociales, los anuncios impresos específicamente tienen un impacto mucho mayor en la recordación de las audiencias.
La empresa ThinkNewsBrands, que está detrás de la investigación, se dedica a promover el contenido de noticias premium producido profesionalmente entre agencias y anunciantes. ThinkNewsBrands fue fundada por propietarios de medios australianos con más de 100 años de experiencia en la producción de noticias para australianos, y forma parte de Premium Content Alliance, una organización más amplia que promueve el valor de invertir en medios premium.
El estudio consistió en enviar 42 ejemplares personalizados a más de 5.350 participantes en Sydney, Melbourne y Perth. Los consumidores experimentaron anuncios de siete marcas australianas en 11 tipos de medios distintos.
Para reducir el sesgo proveniente de la ubicación de los anuncios, también se distribuyeron siete versiones de cada periódico cada mañana. Al mismo tiempo, se crearon doscientos cincuenta y dos sitios web, con más de 6.000 exposiciones de marcas únicas. Para mantener los parámetros creativos en todas las plataformas, el estudio proporcionó tres tamaños de impresión diferentes (anuncios de página completa, media página y un cuarto de página) y anuncios de 6 segundos, 15 segundos y 30 segundos en digital y video.
¿El resultado? Los anuncios en los periódicos, independientemente del tipo de anuncio, superaron a Facebook hasta cuatro veces. Especialmente en términos de recordación. Por ejemplo, en dispositivos móviles y computadoras de escritorio, los anuncios en los medios de información ofrecieron 1,7 veces la recordación inmediata producida por los anuncios de YouTube de 6 segundos y fueron equivalentes a los anuncios de YouTube de 15 segundos.
“Lo que pasa con las noticias es que son cognitivamente interesantes”, explica Duane Varan, Director Ejecutivo de MediaScience, la empresa que vigiló el estudio. “Cuando miras las noticias, estás pensando en lo que está pasando. Entras en la pausa publicitaria con tu cerebro conectado y encendido, por lo que, como consecuencia, tienes un mejor acceso a las vías de tu memoria”, apuntó Varan.
Según Varan, la recordación de los anuncios en los medios de información fue consistente en tres etapas de la memoria. Primero, en la atención (es decir, ver y absorber contenido). Esto se midió mediante el reconocimiento de marca. Segundo, en el procesamiento de mensajes. Y finalmente, la recuperación de la memoria sin ayudas.
“Es coherente con lo que hemos visto en muchos otros estudios que hemos realizado para clientes de noticias”, le dijo el directivo a MediaPost. Varan agregó que de todos los hallazgos del estudio, lo que más le sorprendió fue la comparación de los anuncios impresos con los anuncios de Facebook. “Solo para ver cuánto más fuerte era el papel de periódico en comparación con un anuncio de Facebook, está obteniendo un impacto mucho mayor”, dice. “Un anuncio impreso está incluso superando a un anuncio de video. Eso es bastante revelador”.
Varan cree que los anunciantes han olvidado lo bien que se ven los anuncios impresos. “Un anuncio impreso es muy rico. Compare eso con la experiencia fugaz de ver un anuncio y seguir deslizando hacia abajo”.
Tal y como apunto Media Post, el estudio sugiere lo poderoso que realmente es el contexto de un anuncio. En otras palabras, el éxito de un anuncio puede depender en gran medida simplemente de dónde se publica.
Si bien el estudio se basa en consumidores y medios de información australianos, Varan cree que si el estudio se repitiera en el extranjero, mostraría resultados similares. “Es posible que las cifras no sean exactamente las mismas, pero la tendencia sí lo sería”, dice.