Mantener el tráfico sin depender de Facebook: el caso de éxito de Stuff

15 de marzo de 2021

En julio del año pasado Sinead Boucher, CEO de Stuff, decidió que había llegado la hora de que el medio de información saliera de Facebook e Instagram. En ese entonces, el sitio web número uno de noticias en Nueva Zelanda contaba con una audiencia de más de un millón de seguidores en ambas redes sociales. El experimento salió mejor de lo que esperaba Boucher: el tráfico se mantuvo al tiempo que el apoyo y la confianza de su audiencia aumentaron.

Sinead Boucher —quien trabajó como periodista del Financial Times y Reuters— conoce de cerca el negocio de Stuff. Fue Directora Ejecutiva hasta agosto de 2017 cuando fue nombrada CEO. En mayo del año pasado, negoció la compra de Stuff a sus dueños australianos, Nine Entertainment. Ese mismo año, en abril, le pidió a los empleados del medio que se ofrecieran como voluntarios para un recorte salarial temporal del 15% para ayudar a la empresa a superar la crisis económica de la Covid-19 y ella misma aceptó un recorte del 40%.

En la actualidad, Stuff emplea a más periodistas que cualquier otro medio en el país (400) y posee marcas como stuff.co.nz, Neighborly, The Dominion Post, The Press, Waikato Times, Sunday-Star Times y TV Guide.

Boucher conversó con la periodista Meera Selva en el marco de uno de los seminarios de la serie Global Journalism Seminars del Reuters Institute y compartió algunas reflexiones a siete meses de haber decidido salir de Facebook e Instagram.

  • Recortar el gasto  en publicidad antes de salir definitivamente de Facebook no tuvo impacto en su tráfico

En marzo de 2019, luego del ataque terrorista en una mezquita en Christchurch que se transmitió en vivo en Facebook, Stuff sintió que la respuesta de la plataforma fue insatisfactoria. Luego de este suceso, decidieron dejar de impulsar su contenido para no apoyar a una empresa que, en su opinión, había facilitado que esto sucediera. “Esa acción no tuvo ningún efecto en nuestro tráfico”, afirmó Boucher. “Estábamos preparados para una caída en nuestra audiencia, pero no tuvo ningún efecto. Nos hizo darnos cuenta de que deberíamos pensar más en nuestras decisiones, en lugar de aceptar la idea de que tienes que trabajar con todas las plataformas de redes sociales”, le dijo al Reuters Institute.

  • La caída del tráfico no ha sido estadísticamente significativa

“Si consideramos que [el año pasado] hubo elecciones y una pandemia, creemos que podríamos haber crecido más. Entonces creemos que estar fuera de Facebook probablemente nos ha costado entre un 5% y un 10% de crecimiento. Pero no ha sido desastroso de manera alguna”. En cambio, el tráfico directo y de búsqueda del sitio ha aumentado. De acuerdo con Reuters, en Stuff todavía ven que entre el 10 y el 11% de su tráfico social viene orgánicamente de Facebook porque sus lectores y lectoras aún comparten enlaces a sus historias en sus propios perfiles.

  • Han perdido alcance en algunas comunidades que se informan fundamentalmente a través de Facebook

Según contó Boucher, sus métricas muestran que no están alcanzando al público de las islas del Pacífico y los maoríes, que antes accedían al contenido de Stuff a través de su página en Facebook. “Desde el punto de vista de un periodista cuando pensamos en el impacto que queremos que tenga nuestro trabajo, cuando pensamos, por ejemplo, en [no poder llegar a esos grupos con noticias sobre la pandemia], nos preguntamos si estamos fallando en nuestra misión”.

Boucher contó que contactaron a Facebook, pero su respuesta inicial fue proponerles pagar para alcanzar a estas audiencias. Sin embargo, afirmó la periodista, esto no contribuye a resolver el problema de desinformación que enfrentan estas comunidades. “No ha habido mucha reacción de Facebook, aquí en Nueva Zelanda no somos realmente el centro de su universo. […]”, agregó.

  • Ganar y mantener la confianza de las audiencias debe ser el principal objetivo de los medios

Stuff ha redefinido sus métricas para enfocarse en el crecimiento de la confianza de sus audiencias como objetivo principal. “Eso les ha dado a nuestros periodistas la oportunidad de preguntarse: ‘¿por qué estoy haciendo este trabajo? ¿Generará confianza?’ Pudimos lanzar proyectos como Our Truth, un examen de nuestro cubrimiento durante los últimos 160 años, y si había sido racista”, relata Sinead. “Eso desembocó en una disculpa pública del equipo editorial por parte del trabajo que habíamos hecho”.