Medir la regularidad de los lectores: una buena práctica para los sitios web de noticias

Páginas vistas y tiempo invertido. Estas dos han sido las métricas tradicionalmente utilizadas por las organizaciones de noticias para medir el éxito de sus sitios web. Pero los datos recopilados y analizados del Índice de participación de suscriptores de Medill indican que ese enfoque podría estar equivocado.

Según un artículo publicado en mayo en el sitio web del Poynter Institute, el factor más importante para intentar que la gente pague por las noticias debreía ser la regularidad de los lectores. Es decir, la recurrencia de los usuarios que consumen noticias en el sitio web. 

El texto, que fue publicado originalmente en el sitio web Medill Local News Initiative de la Universidad Northwestern y fue republicado por el Poynter Institute con permiso, detalla por qué las métricas más populares entre los equipos de los medios digitales no solo podrían no ser las más importantes, sino realmente tener un impacto negativo en los suscriptores y los ingresos.

Los datos, recopilados de 106 medios en mercados de diversos tamaños, muestran que el factor más importante para intentar que la gente pague por las noticias es la regularidad de los lectores. “Este fue un hallazgo sorprendente para nosotros y al principio no lo creí”, dijo Edward Malthouse, director de investigación del Centro de Investigación Medill IMC Spiegel. “Pero luego empezamos a desarmarlos”.

La razón detrás de la importancia de esta métrica tiene que ver con un cambio en un modelo de ingresos. A medida que los recursos destinados a la publicidad se han ido agotando, las organizaciones de noticias se han vuelto más dependientes de las suscripciones para financiar su operación. Para maximizar esos ingresos, las publicaciones deben apuntar a agregar más suscriptores y retener los que tienen. Es decir, la meta pasó de ser acumular enormes cantidades de visitantes que ingresan una o dos veces al sitio web a retener lectores para evitar el abandono suave de suscriptores que dejan de interactuar con el sitio y el abandono brusco de aquellos que suspenden sus pagos por completo.

“Necesitamos centrarnos en las suscripciones y luego debemos comprender qué impulsa la retención: qué hace que las personas se suscriban y las mantiene allí”, dijo Larry DeGaris, director ejecutivo del Centro de Investigación Spiegel. “El hallazgo de que la regularidad no solo impulsa la retención y reduce la deserción, sino que las páginas vistas y el tiempo invertido pueden tener una influencia negativa cuando se controla la regularidad”.

Es decir, hoy en día es preferible que los suscriptores tengan el hábito de visitar una fuente de noticias con regularidad en lugar de leer artículos extensos de vez en cuando y permanecer alejados durante períodos prolongados. “Consumir demasiados contenidos en poco tiempo es malo para la salud de los suscriptores”, afirma un resumen de los datos del Índice de participación del suscriptor.

Otras métricas para tener a la vista

Según el Centro de Investigación Medill, otro factor determinante para medir bajo esta nueva lógica de mercado es si alguien está leyendo contenido diferenciado (es decir, historias producidas localmente que son específicas del medio y el mercado) o contenido mercantilizado, que son piezas ampliamente disponibles en otros lugares. Un medio que impulsa la cobertura de deportes escolares, inauguraciones de restaurantes o controversias locales está invirtiendo en una cobertura diferenciada. Uno que presenta de manera destacada noticias sobre política presidencial, la coronación del Reino Unido o noticias sobre celebridades se inclina hacia el contenido mercantilizado.

Como se indica en un gráfico que acompaña al análisis del Índice: “La lectura de historias diferenciadas impulsa la regularidad y la retención. Leer historias mercantilizadas no lo hace”.

“Si simplemente estás leyendo el contenido comercializado, cuanto más lo lees, dices: 'Bueno, ¿por qué estoy pagando por esto?'”, dijo Malthouse. Pero, añadió, esta no es una regla estricta, ya que los lectores de mercados pequeños –particularmente en áreas que carecen de acceso a banda ancha– pueden confiar en su periódico local para recibir noticias nacionales e internacionales. En tales casos, el contenido mercantilizado puede tener un efecto positivo en la retención de una manera que no podría tenerlo en un medio de gran ciudad. Otro estudio de Local News Initiative encontró que las noticias por cable también se pueden utilizar para desarrollar lectores ligeros en mercados más grandes.

La tasa de abandono de un medio también se ve afectada por la forma en que los lectores consumen su contenido. Si estás leyendo en un teléfono, por ejemplo, hace la diferencia si estás usando un navegador de Internet o si has descargado la aplicación del medio. “Descubrimos que las personas que usaban el navegador móvil tenían más probabilidades de abandonar”, dijo Malthouse. “Si estabas usando la aplicación móvil, era mucho menos probable que abandonaras, o si estabas usando otro dispositivo como una tableta o un computador”.

Otro factor que impulsa la regularidad y reduce la deserción es “la experiencia social”. Es decir, “compartir y hablar sobre historias tiene una influencia directa en el hábito de lectura, mientras que la curación de la información no lo hace”, explicó uno de los autores de la investigación. Esto, pues no basta con que un medio dirija a los lectores a las historias que considera importantes. Estas historias también deben ser lo suficientemente relevantes como para inspirar una conversación en la comunidad, independientemente de si pueden volverse virales.

Los datos ofrecen motivos para el optimismo, como un crecimiento del 20 por ciento en el número de suscriptores en 2022 en las aproximadamente 60 publicaciones de mercados pequeños del Índice. “Eso en sí mismo es una gran noticia”, dijo DeGaris, calificándolo de un tónico para “todo el pesimismo” en la industria. Señaló que el paradigma pospandemia muestra “una disminución en el número total de lectores, pero un aumento en el total de suscriptores. “Si nos fijamos en el número total de lectores, diríamos que estamos en declive, pero al cambiar el paradigma, estamos diciendo: 'Mira, esta no es la métrica a la que debemos prestar atención”.

El artículo del Centro de Investigación Medill advierte, sin embargo, que no existe una solución única para los desafíos de atraer e involucrar a lectores de pago. Un periódico de una pequeña ciudad tiene una relación diferente con sus lectores y un enfoque diferente que el de un periódico de una gran ciudad. El Índice muestra que los lectores de los mercados pequeños y medianos visitan sus medios de información locales con más del doble de frecuencia que los de los mercados grandes.

Los factores que impulsan la regularidad también varían según el tamaño del mercado, aunque en cada caso, las noticias locales y estatales superan a todas las demás categorías en importancia relativa. La comida y la gastronomía son un factor importante en los mercados grandes, pero no en los medianos o pequeños, mientras que los obituarios se consideran un atractivo positivo en los mercados pequeños y medianos, pero negativo en los grandes. La clave, como siempre, es calibrar el contenido según la comunidad.

“Una publicación debe ser la mejor en lo que hace, y si eso es cubrir eventos locales, eso es lo que debe hacer”, dijo Malthouse. “No es necesario que intente hacerlo todo”.