Motor de búsqueda IA de Google: ¿impacto en el tráfico de medios digitales?

La forma en la que accedemos a la información está cambiando. Cada vez entrenamos menos nuestra capacidad de seleccionar información y nos enfocamos más en aprender a hacer las preguntas correctas. A comienzos del año, Google insinuó un cambio fundamental en su motor de búsqueda, pues comenzaría a utilizar IA para "destilar información compleja y múltiples perspectivas en formatos fáciles de digerir". 

Para mayo, ya tenían el prototipo, un generador de texto conectado a un motor de búsqueda. Los usuarios harían una pregunta y Google intentaría responder con párrafos concisos, en estilo de artículo, llevando al olvido la necesidad de navegar por la web descartando y seleccionando información hasta encontrar la respuesta más apropiada. 

En un artículo para Intelligencer, John Herrman explica que estos cambios representan una alteración drástica en el acuerdo informal que ha mantenido vivos a los medios digitales durante años: los editores crean contenido; Google envía tráfico; todos venden anuncios. “Si esto no es una amenaza directa para el periodismo, ciertamente es una amenaza para su modelo de negocio. Google, aparentemente, está ansioso por prescindir de los editores”, mencionó. 

Si bien estas actualizaciones todavía están en periodo de prueba, son un riesgo inminente para la economía de las páginas web. Herrman comenta que la verdadera pregunta es si Google, al poseer el poder de cambiar las dinámicas de la web en su totalidad — y al mismo tiempo estar luchando por la supremacía de la IA — decidirá, en corto plazo, que comercialmente le conviene más hacerlo, sin importar las consecuencias. 

¿Cómo funciona la herramienta?

En su forma actual, la Experiencia Generativa de Búsqueda de Google, solo funciona en Estados Unidos y se puede acceder a ella registrándose en Search Labs, una plataforma en la que los usuarios prueban algunos experimentos de Google que están en etapas tempranas de su desarrollo y comparten sus comentarios directamente con los equipos que están trabajando en ellos.

En su artículo, John Herrman ilustra su experiencia usándola: preguntó “¿Qué es el límite de deuda o techo de deuda?”. Y Google respondió mostrando en la parte superior de la página un resumen de las noticias sobre el tema con un poco de contexto. Incluía citas que estaban ocultas detrás de un pequeño botón en la parte superior derecha de la pantalla. Las fuentes eran una firma de consultoría, un grupo de expertos y una serie de organizaciones de noticias como el New York Times, The Wall Street Journal y NBC. Los resultados de búsqueda convencionales estaban casi al final de la página. Y aunque el autor calificó la información del resumen como precisa, resaltó que la calidad puede variar y es fácil para el buscador equivocarse. 

¿Qué piensan los medios?

Los ejecutivos de los medios ya están alarmados. "Nuestro contenido está siendo recolectado, raspado y de alguna manera ingerido para entrenar motores de IA", dijo el CEO de News Corp, Robert Thomson, en el Congreso Mundial de Medios de Noticias de la INMA. "Estos son superfragmentos que contienen todo el esfuerzo y la perspicacia del gran periodismo, pero diseñados de manera que el lector nunca visite un sitio web de periodismo, socavando fatalmente la labor periodística", declaró. 

Herrman cita a Brian Morrissey, ex editor de la publicación comercial de medios Digiday, quien describió el dilema de Google en The Rebooting, prediciendo el declive de las páginas web: "Según las demostraciones de Google, está claro que menos tráfico irá a los editores". Menos tráfico significa menos ingresos por publicidad, menos conversiones de suscripciones, menos ingresos de comercio electrónico, todo aquello que mantiene vivas a las empresas de medios modernos. 

Para miles de millones de personas, Google es la interfaz predeterminada, es el portal a través del cual se accede a todos los demás sitios web. Es una autoridad de facto para las partes de Internet que no están ocultas en plataformas o redes sociales, y tiene un poder sin igual sobre lo que se ve en línea y la cantidad de personas que lo ven. Si se llega a implementar la Experiencia Generativa de Búsqueda, debido al tamaño de Google, tendría un efecto significativo en el tráfico de prácticamente cualquier editor digital.

Bajo un lente fatalista, si Google se compromete a resumir cada vez más el contenido que solía proporcionar, las compañías que lo crean sufrirán mucho más de lo que ya lo hacen. La gran mayoría de los editores son individualmente insignificantes para Google y no tienen poder colectivo para hablar. 

Pero esa no es una dinámica reciente. Herrman opina que no se necesitaría algo tan dramático como una "renovación de búsqueda de IA" para que un medio digital pierda una parte significativa del tráfico que consigue a través de Google. Pues las pequeñas actualizaciones misteriosas en sus algoritmos de búsqueda han enfrentado a los editores contra los sistemas de aprendizaje automático de la empresa durante años.

¿Qué significaría para Google?

Este es un cambio fundamental de perspectiva respecto a lo que hace Google, cómo interactúan los usuarios con él y cómo interactúa con la web que lo rodea. Más allá de ser otro cambio que traerá la IA en el futuro cercano, es también la historia de una plataforma gigante que decide competir de manera más agresiva en el mercado que controla. 

Tan solo con el anuncio de esta nueva herramienta experimental, Google se está adentrando en algunas de las partes más lucrativas del negocio del contenido sobre las que ya ejerce una gran influencia. Según Herrman, no es una coincidencia que los tipos de contenido que parece estar automatizando primero sean explicaciones, guías y clasificaciones de productos. Estos son tipos  de contenido que los editores actualmente producen teniendo en cuenta el tráfico de Google. 

Si Google quisiera contratar a grandes cantidades de personal para producir estás respuestas instantáneas para búsquedas populares, sería una idea bastante fácil de conceptualizar; que lo está haciendo con IA generativa sugiere que lo que le impedía intentar reemplazar algunos de los sitios más visitados en la web no era una idea elevada sobre su funcionalidad o cierto sentido de cuidado o responsabilidad hacia la idea de 'la web' como concepto, sino el costo.

La sobrecarga de predicciones negativas sobre la IA terminan por ser algo fantasiosas. Presentan a esta tecnología como una entidad distinta y novedosa con sus propios motivos o como un fenómeno que se experimentará de manera uniforme en toda la economía. Esta vez Google insinúa una historia común: una gran empresa busca eficiencias y utiliza máquinas para lograrlas.

También hay que tener en cuenta la posibilidad de que se esté sobreestimando el pronóstico. Herrman expone que Google, una de las mayores empresas de tecnología del mundo, tiene mucho que ganar y perder al alterar el método de búsqueda que tan solo generó $162 mil millones de los $224 mil millones de ingresos que tuvo por publicidad en 2022. 

Hay mucho en juego. “¿Los usuarios de Google estarán contentos con un artículo de Wikipedia improvisado por una máquina en la parte superior de sus resultados de búsqueda? ¿Cambiará su relación con los enlaces patrocinados que son el corazón del negocio de Google? ¿Tomarán en serio las recomendaciones de productos de un bot de Google? ¿La fase de prueba de la IA de Google resultará en una mayor automatización del contenido o se retirará silenciosamente? Su dilema es el mismo de la IA: un enfrentamiento con la esencia extraña de generar información sintética”, mencionó el autor.

¿Qué representaría para los usuarios?

Google se construyó en base a la idea de exponer y organizar la información del mundo. Pero desde la perspectiva del usuario, Google como un motor de respuestas impulsado por la IA presenta al buscador actual como algo roto, que necesita ser reparado, mejorado. Este cambio lograría que los usuarios, en lugar de lidiar con una interfaz desordenada y una serie de anuncios para llegar a un enlace creíble, se encuentren con algo limpio, claro y enfocado en los resultados. El auge del uso de IA generativa también ha funcionado como crítica al caos en el que se ha convertido la búsqueda en los motores actuales y a un modelo de negocio que depende de la interrupción, la distracción y obliga al usuario a aprender a seleccionar información. 

Herrman concluye que el reemplazo total del uso de enlaces a páginas web por resúmenes sintetizados hechos con IA depende de algunas suposiciones: “que los resúmenes sean buenos o, mucho más importante, que las personas piensen que son buenos y confíen en ellos; que, a largo plazo, haya suficiente contenido raspable para resumir y/o que el ecosistema web que Google estará explotando no se vea inundado de contenido generado por IA, lo que llevaría a una espiral descendente de credibilidad y relevancia del contenido”. 

Algunos de estos problemas son menos especulativos que otros. Tal vez, tras un breve desvío, la verdadera identidad de Google como empresa de publicidad recupere el control. Y así vuelva a involucrarse a sí mismo y a sus usuarios en ese modelo lucrativo, donde continuarán navegando por interfaces diseñadas tanto para monetizarlos como para ayudar al mundo con sus búsquedas. Como lo describió Herrman, “para Google, podría ser mejor tener una web para explotar que no tener web en absoluto”.