¿Qué están haciendo los medios de EEUU para retener suscriptores?

21 de septiembre de 2021

Hay buenas noticias en el ecosistema de medios de Estados Unidos. En 2020, los ingresos por suscripción para los editores crecieron un 16%, según un estudio de la plataforma de gestión de suscripciones Zuora; alrededor de una quinta parte (21%) de los adultos estadounidenses pagan ahora por al menos un medio de información en línea en EEUU, según el Informe de noticias digitales del Instituto Reuters 2021. La mayoría de los lectores que pagan tienen un promedio de dos suscripciones.

De acuerdo con un artículo publicado recientemente en Digiday, una revista en línea comercial para medios digitales fundada en 2008, por ahora las tasas de retención se han mantenido estables. Pero para asegurarse de que pueden mantener a los clientes que han ganado durante los últimos 18 meses, las marcas están contratando a más personas enfocadas en mantener y atraer suscriptores, y están invirtiendo en generar más contenido en múltiples formatos para agregar valor a sus suscripciones.

Más gente para mayor segmentación

Los medios están contratando más mano de obra para descubrir cómo retener y atraer suscriptores que pagan. 

Varias empresas han hecho adiciones o cambios a sus líneas de liderazgo para mantener el impulso de sus suscripciones. Por ejemplo, el pasado 16 de agosto, Michael Ribero asumió el papel del primer director de suscripciones de The Washington Post, encargado de supervisar el negocio de suscripciones digitales de la empresa.

Otros están invirtiendo en crear grandes equipos con el fin de mejorar funciones específicas. Este es el caso de Los Angeles Times. El periódico californiano tuvo un “aumento significativo” en los suscriptores digitales el año pasado, según su CMO Joshua Brandau. “Como la mayoría de los medios de noticias, ciertamente vimos más atención y tiempo dedicado a nuestro contenido en 2020, específicamente, noticias de última hora sobre la pandemia y las aperturas y cierres locales para los vecindarios de Los Ángeles”, dijo.

“El crecimiento de suscriptores proviene de encontrar nuevos prospectos pero también, en gran medida, de mantener a más suscriptores actuales”, le dijo Brandau a Digiday. Con este objetivo presente, el L.A. Times está utilizando datos de sus usuarios “para crear mensajes creativos y realizar pruebas de contenido con segmentos específicos de usuarios”, contó Brandau. 

En el último año, el Times ha contratado a “alrededor de 10 personas” para cada uno de sus servicios creativos y equipos de marketing de crecimiento con el fin de respaldar su estrategia de suscripción. Entre las personas contratadas hay diseñadores, redactores publicitarios, directores de marketing de adquisiciones, directores de marketing de retención, un director de medios y planificadores de medios, entre otros.

Más de lo que quieren los suscriptores

A veces, dar a las personas lo que quieren puede significar simplificar: reducir equipos y centralizar estrategias. Por ejemplo, el medio digital Quartz busca ofrecer a sus suscriptores más de lo que quieren, en el formato en el que lo quieren.Y esta estrategia está dando resultados. Quartz tuvo un año notable de crecimiento de suscriptores. Su base de suscriptores creció un 71% año tras año, según la editora en jefe Katherine Bell.

“Nuestros suscriptores nos decían: ‘Hay mucho aquí para leer en el sitio web y la aplicación, y no podemos aprovecharlo todo, no sabemos dónde buscar’”, le dijo Bell a Digiday.

En otros casos, significa duplicar algunas áreas. La base de suscriptores de Atlantic ha crecido casi un 50% en los últimos 12 meses, con 280,000 lectores pagos desde la primera mitad de 2020 hasta la primera mitad de 2021. Ahora tiene más de 830,000 suscriptores impresos y digitales en total.

Para mantener ese crecimiento, Nicholas Thompson, director ejecutivo de The Atlantic, dijo que el medio de información está invirtiendo en áreas de cobertura que han “definido y distinguido” sus noticias durante el año pasado: la pandemia, el aumento del autoritarismo, los peligros del extremismo, la fracturación del país a través de líneas políticas y raciales, y exámenes de la cultura y la sociedad. The Atlantic también está ampliando su cobertura a temas como el clima y la tecnología.

Aunque algunos observadores de los medios se han preocupado porque el crecimiento de los suscriptores de noticias se dirige principalmente a un puñado de jugadores del mercado, ese mismo estudio del Instituto Reuters encontró que casi la mitad de los suscriptores de noticias pagan por al menos uno de The New York Times, The Washington Post y The Wall Street Journal. Por eso, Thompson dijo que el enfoque de Atlantic es, en cambio, “ser mejores nosotros mismos”, es decir, producir un periodismo que haga que la gente se suscriba y permanezca.