Qué hay detrás de la exitosa estrategia de generación de contenido de Mckinsey

En los últimos años, la reconocida consultora Mckinsey ha logrado amasar una extensa operación de publicación de marcas que se está convirtiendo en su principal estrategia para demostrar de qué es capaz la compañía. Raju Narisetti, director mundial de publicaciones de McKinsey and Company, es el hombre detrás de esta exitosa operación. 

Antes de aterrizar en Mckinsey en enero de 2020, Narisetti trabajó como editor y reportero en varios medios de comunicación, entre ellos el Wall Street Journal y el Washington Post. A través de su experiencia, el periodista logró obtener una visión completa del panorama editorial y de la producción de contenidos, un camino que lo llevó a fundar la editorial india de negocios Mint. También fue presidente y consejero delegado de Gizmodo Media Group y, antes de trabajar en McKinsey, dirigió las becas Knight Bagehot en la Escuela de Periodismo de Columbia. 

En McKinsey, supervisa un equipo de más de 70 editores y escritores que trabajan con expertos y socios de McKinsey, al igual que con algunas fuentes externas, para convertir todo, desde notas de ponentes, informes e incluso presentaciones para clientes, en contenido editorial publicable. Para Narisetti, no todas las compañías deben generar contenidos, pero sí interactuar con sus potenciales clientes. 

“Si (a través del contenido) consigo que piensen en mí 10 minutos más como marca, empresa, servicio o producto, lo que haga con ese tiempo que pasan conmigo depende de mí. Y si el contenido puede ayudar a hacer eso de forma recurrente, entonces es un arma bastante buena para tener en la caja de herramientas”, le dijo el director mundial de publicaciones a Shareen Taket, cofundadora de Toolkits y anfitriona del podcast The Brand Publishing Show.

Taket invitó a Narisetti a su programa The Brand Publishing Show, un podcast que explora cómo las marcas están creando operaciones editoriales y utilizando la generación de contenidos para forjar relaciones con el público. En el episodio, que tiene una duración de 47 minutos, Narisetti compartió tres maneras de pensar que le han dado forma a su estrategia de generación de contenidos. 

1. Ir más allá de producir contenido de calidad

Para el ejecutivo de Mckinsey, hoy en día cualquiera puede convertirse en un líder gracias a su manera de pensar. Esa es la filosofía que guía la producción de contenidos de la consultora, una en la que se considera que cualquier pieza de información puede ayudar a una persona a resolver un problema. “La razón por la que publicamos información es porque creemos que si tenemos buenas ideas de negocio es bueno para el negocio publicarlas”, dijo Narisetti en el programa.

Pero el ejecutivo sostiene que hoy en día los editores o encargados de la producción de contenidos de cualquier empresa deben pensar en lo que pueden ofrecer a la audiencia más allá del simple contenido de calidad. “No son solo tus ideas sino cómo las presentas”, le dijo a la anfitriona de The Brand Publishing Show.

Y agregó: “Cada vez creo más que la calidad se ha convertido en la línea base. Es decir, si no tienes una buena calidad, ¿por qué se van a molestar en acudir a ti? Pero al mismo tiempo, la ventaja competitiva de la calidad por sí sola se ha deteriorado significativamente debido a la disponibilidad de opciones y a la escasez de tiempo. En McKinsey pensamos que nuestro contenido es asombroso. Pero sólo lo son si alguien los consume. Por eso hablamos cada vez más de nuestra capa de contenidos asombrosos, sólidos, convincentes y únicos. Pero, además, ¿podemos crear una capa de experiencia? Con esto quiero decir que el acto de consumir un contenido de McKinsey debe ser interesante, atractivo, respetar tu tiempo, interactivo y hacerte sentir que el acto de consumirlo es placentero”.

2. Es importante saber qué necesita tu audiencia

Narisetti insiste en la importancia de ponerse en los zapatos de su audiencia. “Si no eres una compañía que se dedica al periodismo como un medio de información, lo que deben hacer es hablarle a su audiencia”, dijo a Shareen Taket. 

En su caso, dice que tiene presente que la gente no siempre busca consumir contenido que es valioso exclusivamente bajo la óptica de la calidad. Por ejemplo, no todo el mundo está interesado en ver las películas ganadoras de un premio Óscar, dice. A veces, la gente solo quiere divertirse. Por eso, tiene claro que al publicar contenido que no es noticioso, debe permitirle a la gente divertirse. 

En línea con esta idea, Raju Narisetti considera que uno de los retos (y oportunidades) para cualquiera que se dedique a la publicación de contenidos es que el público elige los contenidos que consume con más cuidado que nunca, sobre todo porque tiene mucho más donde elegir. “No soy partidario de la teoría de que, generacionalmente, nos hemos ido embruteciendo, porque va en contra de la lógica básica. La lógica es que si la gente tiene más opciones, puede comparar y contrastar. Y entonces son más inteligentes por ello, en lugar de tener sólo una o dos opciones. En ese sentido, creo que más es generalmente mejor. Así que no creo mucho en esa idea”, sostuvo en el programa.

Para medir si su contenido está logrando llegar a quien debe llegar, prioriza métricas distintas a las comúnmente vistas por los medios. Por ejemplo, no se preocupa tanto por las páginas vistas sino por lo que hacen en su sitio web. “Mido qué haces, no quién eres”, ilustró. Esto, teniendo en cuenta que su objetivo no es monetizar su contenido ni obtener dinero de sus usuarios. La meta es lograr que utilicen su información.  

3. Producir contenido de calidad, útil y atractivo, no es hacer periodismo

Raju Narisetti cuenta que la estructura del equipo de producción de contenidos de Mckinsey es parecida a la de cualquier sala de redacción: Sin embargo, no tienen reporteros. Sus publicaciones son escritas por los socios de Mckinsey y demás autores. Los editores trabajan de la mano de ellos para lograr producir un contenido de gran calidad. Tiene un equipo centrado en revisar qué les interesa a sus audiencias. 

Además, comparte el valor por evitar errores que tienen los medios. Tanto, que cuenta que en los últimos tres años su equipo no ha cometido un solo error al publicar un contenido. 

En ese sentido, reconoce que su trabajo podría parecerse al de los medios, pero traza una línea clara: “Para mí, sí, les damos información nueva. Tenemos datos que son realmente noticia. Porque te están informando qué piensa un grupo de personas relevantes. Así que, en ese sentido, hay noticias. Pero también hay ruptura de lo que son las noticias a través de algunos datos e interpretaciones que no corresponden con el sentido convencional de escribir sobre acontecimientos noticiosos. Esa es la gran diferencia”.

Narisetti dice que las personas que trabajan produciendo contenidos para Mckinsey no están enamoradas de su firma. Algo que le sucede a muchos periodistas, según el ejecutivo. Ellos y ellas tienen claro que publicar en Mckinsey no es un servicio. No es un fin en sí mismo. Su misión es mejorar el contenido producido por otras personas para hacerlo más accesible, más interesante, y más útil para quienes quieran resolver un problema. 

Por eso, a quienes están interesados en formar parte de su equipo, Narisetti les pregunta si están seguros de que quieren dejar atrás el periodismo, pues lo que harán en la compañía será algo distinto. Además, indaga sobre las motivaciones que tienen al producir contenido para Mckinsey. Es decir, deben tener claro que deberán dejar atrás lo que él considera “la idea altruista” de los periodistas de servir al público para pasar a trabajar por los intereses y el bienestar de una empresa privada, que es en este caso Mckinsey.