Seis lecciones que dejan los programas de membresías

7 de diciembre de 2021

La construcción de un medio de información financiado directamente por su audiencia ha cobrado fuerza como una alternativa para varias organizaciones en América Latina. Muchas aprovecharon la pandemia para diversificar sus fuentes de ingresos, y ofrecer servicios o productos editoriales más conectados a los hábitos o necesidades de sus lectores.

En la región hay varios ejemplos. El sitio de noticias colombiano La Silla Vacía y la agencia brasileña de periodismo de investigación Agência Pública lanzaron programas de membresía después de realizar campañas de crowdfunding en 2012 y 2013. La estrategia del diario Tiempo Argentino para obtener ingresos de sus suscriptores en 2016 salvó los puestos de trabajo de los periodistas en una época de despidos masivos y aseguró una audiencia leal en medio de la disminución de la circulación de su soporte impreso. Al mismo tiempo, Ojo Público de Perú, El Faro de El Salvador, el medio de periodismo de investigación de Chile CIPER y La No Ficción en Colombia también han creado diferentes programas de donación de membresías o lectores.

Un artículo publicado recientemente por la Red mundial de periodismo de investigación (GIJN por sus siglas en inglés) analiza algunas de las lecciones que estas organizaciones de noticias han aprendido a lo largo del camino.

 

Construir una relación profunda con su audiencia

Esta es la lección que aportó La Silla Vacía. Fundada por la periodista Juanita León en 2009, La Silla Vacía se enfoca en cubrir los movimientos de los poderosos en Colombia. En octubre de 2020, el medio lanzó su programa de membresía Súper Amigos inspirado en los modelos de elDiario.es y Animal Político. 

Los Súper Amigos contribuyen desde 15.000 mil pesos al mes hasta 150.000 al año. A cambio, reciben beneficios tanto editoriales como comerciales. Desde reuniones con el equipo editorial, un newsletter mensual, notas de voz de WhatsApp, hasta talleres y descuentos en libros. La motivación de la mayoría de los miembros es filantrópica, dice Pablo Isaza, director ejecutivo de La Silla Vacía. “La gente no está pagando para acceder a más o nueva información, sino para que la información esté disponible para todos en Colombia”, le dijo a Laura Oliver, periodista de GIJN y autora del artículo.

“Pueden darnos 10 mil pesos una vez en la vida y luego desaparecer”, agregó Isaza. Con esta membresía, el medio de información tiene más contribuciones recurrentes que nunca en sus 12 años de historia. Según destaca la Red, los miembros están más comprometidos con aportar económicamente y con el periodismo de La Silla Vacía.

 

La importancia de la misión

El programa de membresía del medio de investigación brasileño Agência Pública se lanzó poco después de la victoria de Jair Bolsonaro. Para el equipo de este medio de información brasilero, su audiencia estaba “reconociendo la importancia del periodismo independiente”.

Esta acción resulta particularmente valiosa en un país en donde las audiencias no están acostumbradas a pagar por el periodismo. “La gente se dio cuenta de que también depende de ellos. No se trata solo de tener periodistas dispuestos a investigar. Se trata de pagar las facturas para lograr que esto suceda”, le dijo Guilia Afiune, editora de audiencias de Agência Pública a la Red.

Los beneficios para los miembros de su programa de membresías incluyen un boletín semanal exclusivo escrito por un reportero diferente cada semana y una encuesta bimestral sobre a quién debe entrevistar Agência Pública y qué preguntas deben hacerse. Además, tienen contacto directo con el editor de audiencias y descuentos en libros y fotografías según los diferentes niveles del programa.

“El periodismo se trata de estar cerca del público y las membresías son una forma muy especial de conectarse”, dijo Giulia. “No es solo una forma de financiar su periodismo. Es una forma diferente de hacerlo”. El artículo destaca que es especialmente importante no solo que la membresía ofrezca beneficios, sino que también esté estrechamente alineada con la misión del medio.

 

Un modelo de negocio sostenible

Animal Político, de México, lanzó su programa de membresías hace casi dos años. Un paquete estándar cuesta 200 pesos mexicanos al mes (alrededor de 10 dólares) con 2,000 pesos mexicanos por un paquete anual (100 dólares). Con este pago, los miembros acceden a una versión del medio sin publicidad, además de boletines informativos matutinos y vespertinos exclusivos y algunas historias importantes por adelantado. Antes de la pandemia, probaron eventos para miembros como proyecciones de películas en vivo y preguntas y respuestas que combinaban el enfoque editorial de los sitios hermanos Animal MX y Animal Gourmet con los intereses de los lectores de Animal Político.

Con esta estrategia, el medio logró conseguir una fuente de financiación más estable. Sobre todo, en comparación con las campañas habituales de financiación colectiva que hacían y tenían éxito. Pero estas donaciones eran intermitentes y los donantes eran difíciles de localizar. La mayoría eran miembros de la audiencia que habían apoyado al medio cuando se lanzó por primera vez como un canal exclusivo de Twitter para noticias políticas. A diferencia de estas donaciones, sus membresías mensuales no dependen tanto de estos seguidores originales.

 

Definir los objetivos correctos

Los ingresos de su programa de membresías representan entre el 10 y el 15 por ciento de los ingresos de Animal Político. El sitio, que cuenta con seis millones de usuarios únicos mensuales en Animal Político y nueve millones en los tres sitios combinados, ve cómo sus visitas aumentan durante los períodos en los que muchos miembros renuevan sus suscripciones anuales. Más suscripciones mensuales les generarían más ingresos confiables. Además, un crecimiento del 20 por ciento a corto y medio plazo permitiría que el sitio siguiera funcionando sin pérdidas. 

En el caso de La Silla Vacía, los ingresos de sus Súper Amigos representan el 6 por ciento. Hasta ahora, su mayor fuente de ingresos son los donantes internacionales, incluidos USAID y el gobierno del Reino Unido (que representan aproximadamente el 28 por ciento de sus ingresos). “La membresía debe convertirse en el mayor ingreso porque es el modelo que más apoya nuestra independencia. Con el financiamiento de los Súper Amigos, no estamos atados a subvenciones y podemos hacer lo que queremos”, dijo Isaza.

Por este motivo, La Silla Vacía espera apostarle a fortalecer su brazo investigativo. “Vamos a construir una gran unidad de investigación que analizará historias de gran impacto para nuestros ciudadanos. Quieren que nos acerquemos a la política como algo que concierne a los ciudadanos”, dijo Isaza. El equipo espera utilizar parte de los nuevos ingresos para apoyar nuevas iniciativas para los miembros, como talleres y recorridos culturales por el sur de Colombia, lo que refleja un creciente interés por la crisis climática.

En el caso de Agência Pública, la idea es que la membresía sea parte de una mezcla diversa de fuentes de ingresos. Afiune dijo que el sitio quiere aumentar el porcentaje de ingresos derivados de los lectores porque “está alineado con el periodismo que queremos hacer”. La membresía genera independencia y la independencia también es útil para atraer miembros, dijo, citando el éxito de una reciente campaña de marketing para el programa de aliados que se llevó a cabo junto con una investigación sobre las acusaciones de abuso sexual contra el empresario brasileño Samuel Klein. El medio les pidió ayuda a los aspirantes a miembros para seguir investigando esta historia.

 

Hacer pruebas

Agência Pública recomienda el crowdfunding como una forma de probar antes de lanzarse y crear un posible modelo de membresía.

Antes de crear su programa de membresía, la organización realizó varias campañas exitosas de financiamiento colectivo. Los donantes podrían votar cuál de las tres historias sugeridas les gustaría que se investigara. “Aprendimos que la gente estaba dispuesta a financiar y apoyar nuestro periodismo. Pensaron que era importante y digno de su dinero”, dijo la editora de audiencias.

Para alentar a los miembros, los medios deben establecer y comunicar claramente una propuesta de valor sólida, afirma la Red. La membresía es más que una relación comercial de suscripción, dijo Afiune: “No es suficiente pedirle a la gente que done porque lo que producimos es muy buen periodismo; tiene que ser más profundo que eso. ¿Qué distingue tu periodismo del de los demás? ¿Cuál es su valor?”, dijo la periodista. 

 

Los errores

Entre los desafíos identificados por los medios de información a la hora de lanzar programas de membresías está la creación de apuestas demasiado específicas. Este fue el caso de un mercado laboral en línea que La Silla Vacía creó para sus Súper Amigos. A pesar de que el proyecto funcionó durante algunas semanas, pronto perdió impulso y se volvió difícil de mantener. La iniciativa fue reemplazada por un grupo de Facebook y hoy en día una versión del mercado todavía funciona allí. “No hay receta para la membresía”, dijo Isaza. “Intenta trabajar para tu comunidad. Piense en ellos cuando cambie las cosas y sea lo más transparente que pueda”.

Por otro lado está la dificultad de combinar muchos procesos manuales durante la consolidación de los programas de membresía. En ese sentido, la Red mundial de periodismo de investigación encontró que la falta de automatización cuando la tarjeta de crédito de alguien expira o su membresía está lista para renovarse son frustraciones compartidas. “Sea muy consciente de cualquier plataforma que elija utilizar. Tienes que asegurarte de que sea escalable”, aconsejó Afiune de Agência Pública. Es decir, anticipe mucha comunicación de sus miembros y establezca un sistema para lidiar con esto y con cualquier error técnico. “Pruebe todas las circunstancias posibles, desde cancelaciones hasta que alguien cambie su método de pago”, dijo.