14 de Marzo de 2023
Los medios digitales deberían ofrecer a los usuarios la posibilidad de promocionar servicios o productos en sus sitios web mediante un sistema sencillo que pueda ser autogestionado. Algo así como la herramienta que ofrece Google para crear anuncios y distribuirlos en su buscador. Esta es la opinión de Simon Owens, un periodista estadounidense especializado en la industria de los medios y tecnología. Para Owens, el hecho de que las organizaciones de noticias no lo hayan hecho representa una enorme posibilidad perdida.
A finales del año pasado, el periodista publicó un artículo titulado “Es hora de que los medios adopten publicidad nativa autogestionada” en el que critica que los medios no hayan hecho los esfuerzos necesarios para copiar un modelo que ha probado ser exitoso para plataformas como Facebook, Google, Twitter, Amazon y TikTok, entre otras: su tecnología publicitaria.
Owens es especialista en publicidad digital y profesional de relaciones públicas reconocido en Estados Unidos y en la actualidad publica un newsletter sobre noticias de la industria de medios. En su boletín, analiza temas que van desde el negocio de los creadores de contenido hasta las estrategias de los medios tradicionales. Simon Owens también presenta The Business of Content, un podcast sobre cómo los medios crean, distribuyen y monetizan el contenido digital.
En su artículo, el periodista afirma que durante más de una década, los medios digitales han centrado su estrategia de generación de ingresos publicitarios de dos maneras que tienen un bajo retorno de inversión o una barrera de entrada extremadamente alta: los anuncios tradicionales en sus sitios web y el contenido patrocinado.
Los anuncios tradicionales, por un lado, son los banners vendidos por los medios que se encuentran alrededor del contenido editorial. Los medios pueden venderlos directamente o a través de servicios de publicidad programática. El principal inconveniente con este tipo de anuncios, según el columnista, es que hoy en día hay una gran cantidad de evidencia de que este tipo de publicidad suele ser ignorada por los usuarios.
“En todos mis años informando sobre la industria de los medios, nunca he visto evidencia convincente de que los consumidores presten atención a los anuncios programáticos”, dice Owens. Además, decenas de personas en todo el mundo han instalado softwares que bloquean estos anuncios con el propósito expreso de evitar este tipo de marketing. Incluso, dice Owens, existen algunos estudios que sugieren que la gran mayoría de los clics en estos anuncios son accidentales.
Por otro lado está el contenido patrocinado. El autor explica que el problema con este modelo es que a pesar de que genera mayor interés entre los usuarios, su producción requiere demasiado tiempo y recursos humanos (vendedores, diseñadores, productores, editores y escritores). “Puedo recordar varios proyectos que tardaron más de cuatro meses desde la llamada inicial hasta que el artículo se publicó”, sostiene el periodista que también ha trabajado como escritor de este tipo de contenido.
Owens afirma que por estos motivos en los últimos años millones de pequeñas y medianas empresas han terminado gastando el dinero que tenían destinado a campañas de publicidad en plataformas tecnológicas, en vez de hacerlo en medios de información digitales. Básicamente, el no implementar una tecnología que le permita a la gente crear sus propios anuncios digitales sin interactuar con seres humanos ha terminado alejando a potenciales anunciantes de los medios.
“Me parece absolutamente loco que la industria haya pasado tanto tiempo quejándose de que las plataformas tecnológicas le robó sus ingresos publicitarios y, sin embargo, no ha movido un dedo para copiar la innovación publicitaria más exitosa de la industria tecnológica”, lanza el periodista.
Mientras tanto, en cambio, empresas como Outbrain o Taboola han apostado por llenar este vacío y ofrecen a sus clientes la posibilidad de aparecer en millones de sitios web a través de contenido patrocinado. Tal y como explica Owens, estas empresas son las encargadas de exhibir recuadros con artículos que suelen tener títulos escandalosos y suelen aparecer al final de las páginas.
Owens se tomó el tiempo de hacer un experimento para probar su punto: el periodista intentó comprar un anuncio en el sitio web de The New York Times sin entrar en contacto con otro humano y documentó su proceso. Primero, ingresó a la sección de publicidad en la página web del Times que está alojada en advertising.nytimes.com. Allí intentó buscar cualquier opción que le permitiera comprar su espacio publicitario de forma autónoma. Sin embargo, después de probar decenas de opciones, terminó frente a un formulario para ponerse en contacto con un representante del área de marketing.
Luego probó de otra forma: buscó en Google "Servicio autodirigido de anuncios del New York Times". Esto le llevó a una página web en la que pensó que podría cumplir su cometido, pero esta también terminó siendo un callejón sin salida. Owens no encontró una manera de crear una cuenta sin tener que interactuar primero con un representante del Times.
Sin embargo, el especialista explica que esto no siempre fue así. Al inicio de la década de los 2000, durante el boom de los blogs, una empresa llamada Bogads ofrecía la posibilidad de crear un bloque de anuncios en la barra lateral de un blog a través de un servicio que era 100 por ciento autogestionado. Por medio de esa tecnología, los propios blogueros fijaban los precios, y una marca podía simplemente cargar una foto, un texto, unos enlaces e información de su tarjeta de crédito para que luego su anuncio apareciera en la web una vez el blogger lo hubiese aprobado.
El servicio alcanzó el punto más alto de demanda en 2008, pero luego fue desbancado a raíz del surgimiento de los servicios de contenido publicitario programático que garantizaban mayor efectividad bajo la promesa de mostrar anuncios a un público específico que pudiese estar interesado en ese tipo de contenido. Es decir, garantizaban mayor efectividad. Algo que Blogads no podía ofrecer.
Hoy, muchas de las páginas web que se lanzaron a utilizar estos servicios de anuncios programáticos ya los eliminaron o se encuentran en proceso de hacerlo. El problema es que no hay ninguna tecnología alternativa que llene este vacío. “El daño ya está hecho: Blogads ya no existe, y su formato pionero de anuncios nativos autogestionados no sobrevivió”, dice Owens.
Al final de su texto, el periodista insiste en que la industria perdió una oportunidad: “Creo que la industria de los medios podría haber ido en una dirección diferente si no se hubiera enamorado tanto de malos servicios publicitarios. Habría podido controlar mucho más sus relaciones con los anunciantes en lugar de subcontratar esas relaciones a proveedores opacos de tecnología publicitaria que a menudo desvían la mayoría de los ingresos que generan”.
Por eso, hace una invitación final a modo de indirecta: “Tal vez la industria de los medios debería dedicar menos tiempo a burlarse de servicios como los ofrecidos por aquellas empresas como Taboola que ofrecen recuadros con contenido publicitario y, en cambio, descubrir qué los hizo tan exitosos en primer lugar”