Siete buenas prácticas para el contenido patrocinado

30 de noviembre de 2021

Un artículo publicado en la página del Meta Branded Content Project explora cómo McClatchy, The Seattle Times y The Denver Post han logrado lanzar series de contenido patrocinado; han creado una fuente alternativa de ingresos segura; y, al mismo tiempo, han apoyado a sus anunciantes locales. 

Meta Branded Content Project es una asociación estratégica entre Local Media Association, Local Media Consortium y Meta Journalism Project creada para facilitar el crecimiento, la participación y el éxito a más medios de información en el mundo del contenido patrocinado. 

A continuación, compartimos siete consejos para aplicar a la hora de incursionar en el contenido patrocinado: 

Escuche a su cliente

Según Meta Branded Content, en el marketing digital no existe una única solución para todos los anunciantes. Esto, pues hoy los clientes tienen claros sus objetivos y el mensaje que necesitan transmitir a sus clientes. 

Por esta razón es importante que los medios de información logren comunicarles a los anunciantes cómo se comportan sus audiencias y cuál es su valor agregado. 

Aproveche los temas del momento

McClatchy, una empresa editorial con sede en California, lanzó la serie “Cannabis Weekly” en el marco de The Branded Content Project en varios de sus mercados de California a mediados de año. La empresa logró el éxito de forma casi inmediata porque pudo brindar una solución que los consumidores y vendedores minoristas de cannabis necesitaban. Además, señala el proyecto, el cannabis es un tema del momento. “Estos tipos (los vendedores de cannabis) no pueden hacer todo lo que quisieran. Entonces, cualquier cosa que les brinde información será de su interés. Son muy receptivos”, dijo Curt Jacobi, director de desarrollo comercial estratégico de McClatchy al proyecto.

Cannabis Weekly es una serie semanal de artículos extensos dirigidos al grupo demográfico de consumidores de cannabis. McClatchy apuntó a rubros específicos, algunos con alcance en diferentes mercados, y según Jacobi, fueron una venta rápida. McClatchy está utilizando las colecciones de The Branded Content Project, que ofrece cuatro piezas de contenido y luego hasta 20 artículos. Para ofrecer un valor adicional, McClatchy también incluye un artículo personalizado del anunciante.

Otro elemento clave para asegurar patrocinadores de inmediato fue informar a los clientes que McClatchy también estaba hablando con varios otros consumidores, por lo que necesitaban una respuesta en unos pocos días. Crear ese sentido de urgencia con una fecha límite específica para la oportunidad realmente ayudó a concretar los acuerdos, dijo Jacobi.

Demuestre su experiencia

En el caso de The Seattle Times, el popular periódico local de la ciudad de Seattle, la empresa se apresuró para conseguir patrocinadores para Cannabis Weekly, Active Aging, Finances FYI y Car Care, cuatro de las diez series de estilo de vida que ofrece el Branded Content Project. Según Chandler Downs, director de asociaciones de contenido estratégico y de marca, la personalización fue un componente importante para solidificar las ventas.

The Seattle Times también creó series patrocinadas totalmente personalizables que se centran en viajes en el estado de Washington y destacan diferentes destinos dentro del área. En este sentido, la creación de propuestas personalizadas fue esencial para cada venta porque era importante que el cliente viera su marca específica en una página antes de dar clic. “Dedique tiempo a crear al menos una prueba de página o anuncios de banner para que captaran la idea y vieran su marca como parte de la experiencia”, dijo Downs.

Ofrezca personalización a sus clientes

“Lo que escuchamos de ellos es ‘queremos estar frente a una audiencia que esté realmente comprometida, así que danos un concepto de lo que crees que va a generar la mayor participación de tu audiencia’, y ahí es exactamente a donde fuimos con esta serie”, dijo Sean Stead, director de ventas digitales de The Denver Post, un periódico insignia de MediaNews publicado en Denver.

Stead habla de la serie ‘Descubre Colorado’, que lanzaron con el patrocinio de una empresa de HVAC. En esta serie, el tiempo promedio dedicado a los artículos y la tasa de clics fue significativamente mayor en comparación con otros anuncios. La serie de viajes fue una forma efectiva de hablar con la audiencia. Además, en una zona donde la recreación al aire libre es importante, The Denver Post pudo asociarse con un cliente mientras mantuvo la integridad periodística, le brindó a su audiencia lo que quería y aprovechó una oportunidad de patrocinio por parte de un cliente que quería alinear su marca con todo esto.

“Es un gran matrimonio en el que logramos decir ‘¿cómo podemos aprovechar este contenido que ya está creando?’ o ‘¿podemos crear contenido que sea realmente específico para su empresa?’ Entonces, una cosa que hemos estado haciendo más recientemente es, como parte de una serie de contenido, tomamos un artículo por mes y realmente lo hacemos específico para su organización”, dijo.

Ofrecer exclusividad

The Denver Post y The Seattle Times han logrado ofrecer la exclusividad de la serie de cannabis a sus anunciantes. “Cada vez que revisamos un artículo, hacemos la maqueta de cómo se verá. Definitivamente queremos demostrar que tienen el control total de su participación, nada programado saldrá ahí”, dijo Stead. “Sabemos, sin lugar a dudas, exactamente cómo se verá esa página”, agregó el ejecutivo.

Stead contó que también se han centrado en ofrecer otros elementos, incluidos videos y llamadas a la acción específicas, o un párrafo final sobre por qué el patrocinador se enorgullece de apoyar la serie. Es decir, en lugar de simplemente publicar la serie, agregan elementos sobre el negocio del cliente y obtienen la atención de las audiencias clave.

Use todo lo que tiene

Stead recomendó, por ejemplo, usar la legitimidad de la marca para atraer posibles clientes. “Usa esa legitimidad. Utilice esa marca que podemos ofrecer a través de nuestros puntos de venta. Use eso para su beneficio”, dijo.

The Seattle Times invierte una gran parte de la venta en anuncios dirigidos de Facebook, lo que les da la capacidad de llegar a las audiencias que necesitan los anunciantes. También ofrece un descuento a los clientes que se comprometen con una inversión anual. “Estas son excelentes prácticas recomendadas para que las utilicen los puntos de venta de cualquier tamaño”, apunta el Meta Branded Content Project.

Cree un sentido de urgencia

“Yo siempre digo que los vendedores venden. Lo que hicimos fue crear una sensación de urgencia internamente y en el mercado. Hablamos de esto tres semanas antes de comenzar”, dijo Jacobi. El equipo de McClatchy también les habló a sus clientes potenciales sobre la serie que querían publicar, y les dio una fecha límite para decidirse, sabiendo que habría otros vendedores minoristas de cannabis interesados. “Tuvimos gente durante el inicio enviando mensajes de texto a sus clientes y alguien compró tres propiedades antes de que yo colgara la llamada”, contó.

Darles a los clientes una fecha límite y hacerles saber que estás hablando con otros anunciantes hará que se muevan rápidamente y te ayudará a cerrar la venta, afirman desde el proyecto. “El anunciante también se sentirá especial si le hace saber que le está ofreciendo esta oportunidad exclusiva en primer lugar, dándole la oportunidad de alinear su marca con contenido de calidad que le encantará a su público”, dice el texto.

Al mismo tiempo, recomiendan informar a los vendedores y anunciantes cuándo se lanzará la serie. “Se les debe informar de que esto está sucediendo, estén o no a bordo”. Stead siempre les dice a los patrocinadores de The Denver Post la fecha exacta de lanzamiento de la serie y que será un programa de 12 meses. Esto agrega más legitimidad al argumento de venta.

“El quid de la cuestión es este: si desea cerrar su año con fuerza o preparar el 2022 para el éxito, debe cerrar acuerdos ahora”, dijo Jared Merves, director de ingresos de Distributed Media Lab.