Durante la última década, los canales digitales han dominado las inversiones en marketing. Las vallas publicitarias, los anuncios en la radio y el periódico y el telemarketing fueron reemplazados por sus versiones más rápidas y modernas en TikTok y otras redes sociales. A medida que la atención de los consumidores pasó de estar en los medios estacionarios a los medios sobre la marcha, la publicidad tradicional perdió parte de su atractivo.
Los datos de los especialistas en marketing demuestran el declive de la publicidad tradicional. Según la 28ª edición de The CMO Survey los especialistas en marketing tuvieron una disminución anual del gasto en publicidad tradicional, en promedio, del -1,4 por ciento entre febrero de 2012 y 2022, en comparación con un aumento anual del 7,8 por ciento en los presupuestos generales de marketing durante este mismo período.
Pero un artículo publicado en abril de este año por la Harvard Business Review sugiere que se está produciendo un cambio. En contraste con la tendencia de los últimos años, en agosto de 2021 y febrero de 2022, los especialistas en marketing predijeron que el gasto en publicidad tradicional aumentaría un 1,4 por ciento y un 2,9 por ciento, respectivamente.
La revista identificó que las siguientes siete razones estarían detrás del cambio:
1. La necesidad de romper con el desorden digital
Como los consumidores pasan la mayor parte de su tiempo conectados en línea, cada vez son más insensibles a la publicidad digital. Muchos han reportado frustración y asociaciones negativas de marca con el desorden de publicidad digital que les impide leer un artículo, ver un video o navegar por un sitio web. Por ejemplo, una encuesta de HubSpot encontró que al 57 por ciento de los participantes no les gustaban los anuncios que se reproducen antes de un video y el 43 por ciento ni siquiera los mira. Por esta razón, los especialistas en marketing están buscando una manera de reducir el ruido.
Los anuncios tradicionales, por otro lado, están experimentando una mayor interacción. De acuerdo con MarketingSherpa, más de la mitad de los consumidores a menudo o siempre ven anuncios de televisión tradicionales y leen anuncios impresos que reciben por correo de compañías con las que están satisfechos. De hecho, una investigación de Ebiquity sugiere que los medios tradicionales, encabezados por la televisión, la radio y la prensa escrita, superan a los canales digitales en términos de alcance, atención y participación en relación con los costos. Esta diferencia de rendimiento se amplifica a medida que aumentan los costos de la publicidad en línea, y disminuyen los costos de los medios tradicionales. Por eso, apunta el Harvard Business Review, tiene sentido desde el punto de vista económico equilibrar el gasto y alejarlo del desorden digital.
2. Capitalizar la confianza de los consumidores en la publicidad tradicional
La misma encuesta de MarketingSherpa encontró que los cinco formatos de publicidad más confiables son todos tradicionales. Es decir, a la hora de decidir qué comprar los clientes confían más en la publicidad impresa (82 por ciento), la publicidad en televisión (80 por ciento), la publicidad por correo directo (76 por ciento) y la publicidad en radio (71 por ciento).
De manera similar, descubrió que los consumidores británicos y estadounidenses confían más en la publicidad tradicional, como la televisión, la radio y la prensa, que en la publicidad en las redes sociales. Entonces, los especialistas en marketing pueden apuntar a los compradores hastiados por la publicidad digital para generar credibilidad y confianza en la marca a través de la publicidad tradicional.
3. Prepararse para el declive de las cookies de terceros
Durante años, los especialistas en marketing han confiado en cookies de terceros para rastrear a los visitantes del sitio web, utilizando datos detallados sobre sus preferencias de búsqueda para mejorar la experiencia del usuario y dirigirse a los consumidores con experiencias publicitarias personalizadas. Sin embargo, Google eliminará gradualmente las cookies de terceros en sus navegadores Chrome para finales de 2023 y Apple ha implementado cambios en su sistema operativo iOS14 para restarles fuerza.
“La muerte de las cookies de terceros es inminente”, establece el artículo escrito por Christine Moorman, Megan Ryan y Nader Tavassoli en la prestigiosa publicación. Como resultado, la Encuesta CMO encontró que el 19,8 por ciento de las empresas invirtieron más en publicidad tradicional (fuera de los enfoques en línea).
Debido a este cambio inevitable en el panorama publicitario, los encargados del marketing se verán obligados a confiar en métodos de segmentación que se acercan más a los modelos publicitarios tradicionales. Sin una segmentación avanzada basada en datos, los especialistas deberán volver a centrarse en ampliar su alcance.
4. Aprovechar el crecimiento de los podcasts
Los podcasts están en auge. Sin embargo, a diferencia de las vallas, las pantallas y otros anuncios sociales que a menudo aparecen en la navegación diaria de los consumidores, los podcasts funcionan a demanda y, en ese sentido, se asemajan a la radio tradicional. Y esta es una de las razones por las que la publicidad tiene éxito. Según Ads Wizz, «los podcasts experimentaron un aumento del 51 por ciento en el inventario disponible, un aumento del 53 por ciento en los nuevos podcasts y un aumento del 81 por ciento en las impresiones de anuncios de podcasts».
Además de llegar a más de 100 millones de oyentes mensuales, los anuncios de podcasts son efectivos porque los oyentes confían en los anfitriones de sus podcasts y están genuinamente influenciados por sus patrocinios. De hecho, el estudio Super Listeners 2020 de Edison Research encontró que el 45 por ciento de los oyentes de podcasts cree que los anfitriones de sus podcasts favoritos en realidad usan las marcas mencionadas en sus programas. Según el mismo estudio, casi la mitad de los oyentes de podcast prestan más atención a los anuncios de podcast que a los de cualquier otro formato. Dada la coincidencia del mercado objetivo con el contenido de los podcasts, los podcasts han demostrado ser una forma eficaz de poner la marca de una empresa frente a una audiencia adecuada y atenta.
5. Explotar el impulso digital de los medios tradicionales
Para la Harvard Business Review, la tecnología digital puede aprovechar las herramientas tradicionales de formas poderosas y sorprendentes. Por ejemplo, ¿quién habría pensado que resucitaría el correo directo? Eso es exactamente lo que sucedió cuando los anuncios publicitarios empezaron a utilizar códigos QR que los consumidores pueden escanear para obtener más información. Además, como comparte Madison Taylor Marketing, las URL únicas y los códigos QR permiten a los especialistas en marketing recopilar datos extremadamente granulares, lo que les permite desarrollar análisis de marketing sólidos con respecto al ROI y la atribución, y erosionar la ventaja de los canales digitales.
6. Ajustar su marca al mercado
El marketing es el arte y la ciencia de las contingencias y el contexto. Esto significa que, a veces, la publicidad tradicional se adapta perfectamente a algunas marcas, mercados y mensajes. Por ejemplo, la televisión abierta continúa ofreciendo una plataforma ideal para los anuncios narrativos emocionales, como el ingenioso anuncio de Guinness “Bienvenido de nuevo” que marcó la reapertura de pubs y restaurantes luego del cierre de Covid-19. Las nuevas soluciones de TV direccionable, como las de Finecast, ahora permiten a los anunciantes apuntar con precisión a segmentos de espectadores a través de TV a pedido y en vivo, lo que erosiona la ventaja de orientación de los canales en línea.
7. Cuestionar la credibilidad efectividad digital
La Encuesta de CMO mostró que el 54,8 por ciento de los especialistas en marketing realizan un seguimiento del rendimiento del marketing digital en tiempo real, y un 35,2 por ciento adicional lo hace trimestral o semanalmente. Al mismo tiempo, los especialistas en marketing se están volviendo escépticos sobre los retornos publicitados de los medios digitales, porque las plataformas controlan tanto el inventario publicitario como la medición de su efectividad. Esto ha generado preocupaciones de credibilidad relacionadas con el fraude publicitario y la preocupación de que la publicidad digital pueda ser mucho menos efectiva de lo que se informa.
La promesa digital de hiperfocalización y personalización también está bajo escrutinio. Por ejemplo, una investigación académica reciente de Jing Li y sus colegas publicada en el Journal of Marketing muestra que la reorientación puede resultar contraproducente si se hace demasiado pronto. Y la investigación en ciencias de la computación ha demostrado que la personalización puede conducir a la reacción del consumidor, especialmente cuando los consumidores no están familiarizados con la marca. En resumen, los especialistas en marketing están aprendiendo que las ventajas de los medios digitales pueden ser un arma de doble filo y se están volviendo más cautelosos a la hora de aceptarlos ciegamente.