8 de julio de 2020
El coronavirus les ha presentado un panorama desafiante a los medios de información. Mientras los ingresos por publicidad continúan cayendo, las cifras del tráfico de los sitios de noticias en todo el mundo alcanzan picos históricos y los números de suscriptores, tanto de los soportes de papel como digitales, van en aumento.
El periodista John McCarthy del portal de Marketing The Drum conversó con los ejecutivos encargados de analizar el impacto de la crisis en el negocio y desarrollar estrategias de crecimiento de audiencias para The Wall Street Journal, el Financial Times y el grupo Reach. Los gerentes compartieron con el periodista las lecciones y aprendizajes que les ha dejado el Covid-19, así como tres valiosas estrategias que han implementado en medio de uno de los momentos más difíciles en la historia de la industria.
Suscripciones personalizadas
Suzi Watford, directora de marketing del Wall Street Journal, ha monitoreado el crecimiento de las suscripciones desde el inicio de la pandemia y afirma que la crisis sanitaria ha llevado a las audiencias a buscar fuentes de información de calidad. El WSJ ya alcanzó la marca de los 3 millones de suscriptores -de los cuales 2 millones son digitales- y está buscando convertirse en una marca cada vez más digital y menos ligada al papel.
Watford está concentrada en buscar más crecimiento y para eso, está trabajando en crear opciones de membresía más dinámicas y personalizadas, con un techo más alto y una barrera de entrada más baja. “Tenemos un papel único que desempeñar, no solo con nuestra audiencia comercial principal que ya veíamos venir a nosotros, sino también con los lectores más jóvenes que tal vez estén llegando al WSJ por primera vez”, le dijo al portal The Drum.
Un equipo de científicos de datos trabaja en analizar los datos de la navegación de los usuarios en su página, desde el contenido que motiva suscripciones hasta el que mantiene a los lectores enganchados. Toda esta información está siendo utilizada para personalizar las suscripciones.
Para Watford, “no hay nada como una crisis para que una marca de noticias muestre cómo somos realmente buenos trabajando rápidamente”.
Contenidos de nicho
David Buttle, director de marketing comercial global del Financial Times, cuenta que en los últimos meses ha visto un aumento significativo en el número de suscriptores digitales. Antes de empezar el 2020, el diario de origen británico tenía 1 millón de suscriptores, y seis meses después ya se acerca a los 2 millones (de los cuales la mitad son solo digitales).
Buttle sostiene que gracias a la pandemia -y teniendo en cuenta la gran cantidad de desinformación que está circulando en línea- muchos lectores son más conscientes de que la información de calidad tiene un costo y están dispuestos a pagar por ellas. Sin embargo, advierte, hay un límite en el número de publicaciones al que cada lector elige suscribirse con base en el valor que obtendrá a cambio y el tiempo que piensa invertir leyendo a la semana.
Vaticina una nivelación en el crecimiento de las suscripciones en el corto plazo, pero comparte dos estrategias para mantener el interés de la audiencia: los eventos en línea y las marcas especializadas en contenidos para un nicho de audiencia, conocidas como “verticales”.
El proyecto “Moral Money” es un ejemplo de esto último. Esta mini-marca del FT tiene un boletín informativo que se envía por correo dos veces a la semana, y que ya cuenta con una audiencia de 100.000 personas. Con este tipo de proyectos, o mini-marcas, buscan ofrecer una cobertura sobre un tema específico a un grupo interesado de suscriptores a cambio de un precio reducido.
Centrarse en audiencias locales
Reach es el editor de noticias nacional y regional más grande del Reino Unido, con marcas como Daily Mirror y Daily Express. Terry Hornsby, director de soluciones digitales en Reach, afirma que sus ingresos dependen en gran medida de la publicidad programática, publicidad directa y patrocinios. Su modelo no depende de ingresos directos a través de suscriptores.
Sin embargo, por el Covid-19 los ingresos por publicidad de los medios de información han caído significativamente. El grupo Reach no ha sido la excepción, pero Hornsby afirma que han aprovechado este momento para conocer más a sus audiencias y entender mejor el tipo de contenido por el que están dispuestas a pagar.
“Estamos aprendiendo más sobre los hábitos de las personas mediante el compromiso y la forma en que nos están accediendo”, le Hornsby a The Drum. “No hay mejor momento para estar realmente en un negocio de publicación de noticias, sino también estar a la vanguardia de poder desarrollar productos sobre eso”.
En medio de la coyuntura del Covid-19, los portales digitales del grupo Reach se han ajustado a la gran demanda de las audiencias que llegan, principalmente, a través del móvil. Se han rediseñado las páginas y se han optimizado para el tráfico alto.
Una de las estrategias más interesantes del grupo ha sido centrarse en sus audiencias locales, inclusive por fuera de las plataformas digitales. “Hemos estado entregando papeles a las puertas de personas que no pudieron salir. Somos una marca de confianza y nos importa el ambiente de la comunidad”, dice Hornsby.