13 de octubre de 2020
Desde hace años, los medios del mundo entero están en busca de un modelo de negocio que permita sostener una operación costosa para cumplir una labor muy necesaria: suministrar información, oportuna y veraz, a sus audiencias. Las membresías se han convertido rápidamente en una estrategia popular, especialmente en medio de la pandemia cuando los ingresos por publicidad se redujeron significativamente. Este modelo permite conseguir recursos al tiempo que fortalece la relación entre los medios y el público general.
En este contexto, el Membership Puzzle Project (MPP) lanzó la Membership Guide, un manual que recopila los pros y contras de las estrategias de membresía. La publicación, financiada por Google News Initiative y coeditada con el Lenfest Institute for Journalism, también recopila y analiza 34 casos de éxito de medios que han aplicado esta fórmula.
“Ofrecimos los estudios del caso para que una vez que tenga los conceptos básicos en su lugar gracias al manual, pueda ser más creativo y experimental en su enfoque”, le dijo Ariel Zirulnick, director de fondos del MPP al sitio especializado Journalism.co.uk. El Membership Puzzle Project (MPP) se creó hace tres años para investigar las mejores prácticas en torno a las membresías como una alternativa sostenible a los modelos comerciales financiados por publicidad.
La guía, disponible online de forma gratuita, ofrece información sobre los principios básicos de las membresías así como consejos prácticos para aplicar este modelo. También proporciona datos concretos como el porcentaje de ingresos que representan las membresías, los visitantes únicos mensuales y el número de miembros para los casos de estudio presentados.
En la sección de casos, los autores de la publicación extraen lecciones para que otros medios de información aprendan, y examinan objetivos, resultados y advertencias. Además, los casos elegidos tienen características que permiten ser replicados en distintos lugares.
El potencial de las membresías
Las membresías han sido estudiadas y aplicadas no solo por cientos de medios de información, sino también por iglesias, campamentos, iniciativas ciudadanas, entre otros. En este modelo se le da un gran valor a escuchar, probar y dar importancia a lo que los miembros valoran. Es decir, en lugar de asumir lo que quieren los miembros, las organizaciones que han aplicado el modelo de membresía de forma exitosa han desarrollado formas de descubrir lo que realmente quieren estos y han creado circuitos de retroalimentación robustos para lograrlo.
Para Elizabeth Hansen, experta en modelos de negocios de medios locales de EEUU, las membresías pueden ofrecer una alternativa a los medios de información para reparar relaciones rotas con sus audiencias. “Está muy claro que las organizaciones de noticias locales están luchando por establecer credibilidad y confianza en su comunidad. Como herramienta editorial, las membresías son muy poderosas”, le dijo Hansen al sitio británico de noticias sobre periodismo. “Pero requiere un cambio de cultura real”, aclaró.
Esto quiere decir ajustar las prácticas internas de trabajo y crear una rutina alrededor de las membresías. “Averiguar el compromiso de la audiencia, el alcance, la transparencia; eso es lo que la gente debe pensar en este momento”, sostuvo el director de fondos del MPP.
Las membresías pueden ofrecer una alternativa para los muros de pago. “En su forma más ideal, las membresías pueden existir sin un muro de pago”, afirmó Zirulnick. “Los miembros pueden apoyar una causa en la que creen. Los medios de información no necesitan poner una barrera a su contenido para que la gente pague por su trabajo”.
“Si puede lograr que las personas adopten una mentalidad de apoyar algo en lo que creen en lugar de pagar por un acceso que de otro modo no obtendrían, usted comenzará a solucionar tanto su desafío de sostenibilidad como las preocupaciones que tienen las personas sobre el aumento de los muros de pago y el acceso a información crítica”.