Cómo la IA está transformando la intención de búsqueda

En un artículo para Search Engine Journal, Clara Soteras examinó cómo la inteligencia artificial está transformando la intención de búsqueda y el comportamiento de las audiencias. El análisis aborda el crecimiento de las búsquedas conversacionales y multimodales, el impacto de AI Mode y las vistas generales con IA de Google, y la necesidad de replantear las métricas con las que los medios de información evalúan su relación con las audiencias.

La búsqueda se ha fragmentado y ya no se limita a una única caja de texto. Hoy forma parte de un ecosistema que combina distintas plataformas y formatos. Aunque buena parte de la industria señala a las vistas generales con IA como una de las causas de la caída del tráfico hacia sitios externos, la llamada “web de cero clics” no nació con la inteligencia artificial generativa. Es el resultado de una transformación que lleva una década modificando el comportamiento de los usuarios.

Según los datos de clics de SparkToro de 2026, el 68% de las búsquedas de Google en Estados Unidos termina ahora sin un clic hacia la web abierta. En 2019, esta cifra era del 49%. El crecimiento refleja un cambio profundo en la forma en que las audiencias encuentran información: las búsquedas ya no ocurren únicamente en los motores tradicionales. Precisamente por esta transformación, Ashley Liddell acuñó en 2023 el término “optimización para la búsqueda en todas partes” (Search Everywhere Optimization).

Los usuarios recurren cada vez más a plataformas visuales y orientadas a comunidades, como YouTube, Instagram y TikTok, para encontrar respuestas inmediatas y con mayor contexto. Google, por su parte, ha reforzado su propio ecosistema con respuestas instantáneas para evitar que las audiencias migren hacia estas redes descentralizadas.

En este escenario, la intención de búsqueda se reparte entre plataformas y formatos cada vez más diversos. Por eso, limitarse a medir la visibilidad tradicional en las páginas de resultados (SERP) ya no resulta suficiente. Las estrategias deben contemplar también la presencia en comunidades y las operaciones de producto para llegar a las audiencias allí donde comienza su búsqueda.

De las palabras clave a las conversaciones: qué revelan los datos de AI Mode y las vistas generales con IA

Para entender este cambio es necesario observar cómo está evolucionando el comportamiento de los usuarios. Google ya ha dado algunas pistas al compartir sus primeros datos sobre el uso de AI Mode. La información presentada durante I/O 2026 muestra una transición hacia formas de descubrimiento más conversacionales y multimodales.

AI Mode ya supera los 1.000 millones de usuarios activos mensuales. Además, la consulta promedio es ahora tres veces más larga que una búsqueda tradicional y suele incluir comandos orientados a la acción, como “explica” y “resume”. También destaca el uso del pronombre “yo”, lo que apunta a interacciones más personales y basadas en el diálogo, en lugar de búsquedas convencionales construidas únicamente a partir de palabras clave.

Las preguntas de seguimiento aumentaron 40% mes a mes y más de una de cada seis búsquedas en AI Mode incorpora voz, imagen o video. Las audiencias ya no se limitan a buscar enlaces: interactúan con sistemas capaces de responder conversaciones complejas y combinar distintos formatos para entregar una respuesta sintetizada.

Este cambio también puede medirse. En el primer gran estudio sobre el impacto de las vistas generales con IA en los medios españoles, realizado por Soteras junto con MJ Cachón y los investigadores de la Universidad de Barcelona Mari Vállez y Carlos Lopezosa, dentro del proyecto CUVICOM, se analizó cómo la longitud de las búsquedas y los modificadores utilizados en las consultas influyen en las respuestas generativas.

Los datos muestran que la complejidad de una consulta predice directamente la activación de una vista general con IA. Las búsquedas de cuatro palabras activan una AIO el 48,1% de las veces y, junto con las consultas de tres palabras, representan cerca del 70% de todos los resultados generados por IA.

La intención detrás de estas consultas más largas es principalmente interrogativa y está fuertemente relacionada con contenidos perennes (evergreen), que representan el 75,2%. El estudio también confirmó que las palabras clave que incorporan las clásicas “6W” del periodismo tienen una alta probabilidad de activar un resumen generado por IA. “Por qué” lo hace en el 92,3% de los casos, seguido por “qué” (85,7%) y “quién” (68,4%).

El hallazgo apunta a un cambio en la forma de pensar el contenido: ya no se trata únicamente de optimizar para palabras clave aisladas, sino de estructurar las piezas para responder directamente preguntas humanas complejas y que mantienen su vigencia en el tiempo.

La misma investigación encontró una clara separación entre la IA generativa y las noticias de última hora. Las vistas generales con IA aparecen en el 34,6% de las búsquedas sobre contenidos perennes, pero prácticamente desaparecen cuando se trata de acontecimientos de actualidad inmediata, donde solo aparecen en el 1,1% de los casos. También coinciden muy pocas veces con el módulo de “Noticias destacadas”: apenas en el 1,4% de las búsquedas analizadas.

Además, el 43,6% de las SERP estudiadas no muestra ninguna de estas dos funcionalidades. Esto deja un espacio considerable para el posicionamiento orgánico tradicional, que continúa siendo efectivo en una parte importante de las búsquedas.

Otro hallazgo llamativo tiene que ver con la visibilidad de las marcas. La presencia en las vistas generales con IA no necesariamente coincide con los medios que concentran más tráfico. 20 Minutos, por ejemplo, registró una presencia del 38,9% en AIO para búsquedas relacionadas con marcas, mientras que El Español, líder en tráfico general, alcanzó apenas el 11,1%.

El volumen de visitas, por tanto, no garantiza una participación dominante de voz (Share of Voice) en el entorno generativo. Mientras que los sitios de comercio electrónico pueden ver las AIO sin clic como una amenaza, para los medios de información aparecer en estas respuestas puede representar una forma de validación de su E-E-A-T.

Un usuario que busca directamente una marca ya tiene intención de visitar su sitio. Sin embargo, conseguir que una publicación sea citada en una respuesta generada por IA puede reforzar su reconocimiento como fuente de autoridad dentro del nuevo ecosistema de búsqueda.

La intención de búsqueda se ha entendido tradicionalmente a partir de tres categorías: informativa, navegacional y transaccional. Sin embargo, este marco se está quedando corto frente a comportamientos cada vez más complejos. Una investigación recientemente publicada por Google sobre el uso de AI Mode en Estados Unidos muestra que la plataforma está ampliando considerablemente el tipo de necesidades que busca atender.

Las personas ya no utilizan el buscador únicamente para encontrar un enlace. También recurren a AI Mode para tomar decisiones, planificar viajes, organizar tareas, aprender conceptos, generar ideas, comparar opciones y crear contenido. La búsqueda está pasando así de ser una capa pasiva de información a convertirse en una herramienta activa de utilidad.

Como señaló Ezra Eeman, director de IA en medios de WAN-IFRA, estas nuevas intenciones impulsadas por la IA guardan una relación estrecha con el conocido modelo de “Necesidades de los usuarios” para medios desarrollado por Dmitry Shishkin, consultor de medios y experiodista de la BBC.

Shishkin planteó que los medios deben ir más allá de informar hechos y buscar también educar, inspirar y ofrecer perspectivas. De manera similar, los motores de búsqueda generativos están intentando satisfacer esas mismas necesidades directamente desde sus interfaces.

Google también está redefiniendo los límites de la intención de búsqueda para adaptarlos a esta nueva realidad. Actualmente, la compañía sostiene que las audiencias utilizan AI Mode en torno a cinco pilares orientados a la acción: explorar, decidir, aprender, crear y hacer.

Esta clasificación confirma el paso de un directorio pasivo de información a una capa activa de utilidad. Al centrarse en estos verbos, el buscador se posiciona no solo como una puerta de entrada a la web, sino como un asistente capaz de responder a necesidades complejas de principio a fin directamente desde la SERP.

Pero ¿cómo se refleja este cambio en la pantalla? Cuando los usuarios llegan a la SERP con la intención de explorar, decidir, aprender, crear o hacer, su interacción visual con la interfaz de búsqueda también cambia.

Un estudio reciente de seguimiento ocular, realizado junto con Diego Criado y MJ Cachón, aporta evidencia sobre este nuevo comportamiento e identifica una marcada “brecha entre atención y acción”. La investigación encontró que algunos elementos funcionan como auténticos “agujeros negros” de atención.

Componentes visuales como las imágenes y los listados de productos, así como el botón “Explorar más” de las AIO, pueden captar hasta el 100% de la atención visual de los usuarios, pero registran una tasa de clics de 0%. En otras palabras, las personas los observan durante unos milisegundos, pero no llegan a interactuar con ellos.

En contraste, las áreas en las que realmente se produce una lectura profunda y una toma de decisiones activa son las que generan conversiones. El bloque central de la vista general con IA registra una conversión del 86,4%, mientras que los enlaces orgánicos tradicionales mantienen una tasa de clics del 95,5%.

Los datos del seguimiento ocular muestran que, a medida que las funcionalidades generativas resuelven las necesidades básicas de exploración, otros elementos de la SERP pueden convertirse en ruido visual. El texto central de las AIO y los enlaces orgánicos mejor posicionados aparecen como espacios especialmente relevantes para captar tráfico deliberado y de alta intención.

Las nuevas métricas de búsqueda: atención frente a reciprocidad

Este cambio en el comportamiento de los usuarios también obliga a replantear la manera en que se mide el rendimiento. Si las nuevas dinámicas están modificando el CTR y el funcionamiento de las búsquedas, las métricas tradicionales necesitan complementarse con otras capaces de medir la profundidad de la relación con las audiencias.

No se trata de abandonar indicadores como los clics y las consultas, sino de acompañarlos con métricas cualitativas que permitan entender algo más que el volumen. Para los medios y los estrategas de contenido, esto supone pasar del simple “alcance” a un verdadero “sentido de pertenencia”, como señaló Heiko Scherer, fundador y CEO de tchop.io.

Sean Griffey, cofundador y exdirector ejecutivo de Industry Dive, ha planteado recientemente otro concepto para las empresas de medios en la actual economía de la conexión: la reciprocidad.

Griffey señala que los paneles de métricas actuales están diseñados para medir a las audiencias hasta el momento del consumo. Permiten saber cuándo una persona lee o se suscribe, pero no alcanzan a medir una conexión más profunda ni lo que podría considerarse una verdadera afinidad.

Griffey dijo: “La atención es transaccional. La reciprocidad es sostenible. Es una barrera de entrada”.

La reciprocidad plantea una pregunta más difícil: ¿la audiencia sentiría un deseo instintivo de responder si se le pidiera ayuda? ¿Existe una conexión suficientemente profunda como para que esté dispuesta a apoyar a una marca incluso cuando no obtiene nada a cambio?

Mientras el ecosistema de creadores pone a prueba constantemente este tipo de conexión, las marcas de medios también deben encontrar formas de hacerlo. Esto puede implicar métodos poco escalables y un trabajo altamente manual para identificar señales de una verdadera reciprocidad.

Es momento de detenerse, escuchar las necesidades cambiantes de los usuarios y entender qué se debe construir para responder a ellas. Puede tratarse de un producto editorial más preciso, contenidos diseñados específicamente para el aprendizaje, una comunidad en la que las personas puedan conectarse, un espacio para crear o una estrategia para ampliar la audiencia y construir una relación de lealtad duradera.