El regreso de la fuerza de las marcas a la industria de medios

Un artículo publicado en mayo por A Media Operator, una compañía que rastrea información sobre la industria de medios, advierte que la era en la que las plataformas de redes sociales eran cruciales para llevar tráfico a los medios de forma gratuita ha llegado a su fin. Según Jacob Donnelly, cofundador de A Media Operator, las principales empresas de redes sociales dejaron de encontrar valor en el contenido producido por los medios o descubrieron una mejor manera de quedarse con el tráfico.

“Hace tiempo que sabemos que la era de obtener tráfico gratuito de las principales plataformas había llegado a su fin. Se ha escrito hasta la saciedad sobre el fracaso del negocio de BuzzFeed en gran parte porque Facebook volvió a priorizar su algoritmo lejos del contenido viral”, dice Donnelly.

El periodista, dueño del exitoso newsletter Morning Brew, se apoya en cifras para justificar su idea. Y es que Press Gazette obtuvo datos de Chartbeat y Similarweb que muestran cuán marcada es la caída del contenido de los medios en las plataformas: Mientras en enero de 2018, el 27 por ciento de las páginas vistas de 1350 medios de todo el mundo llegaron a través de Facebook (2 mil millones de visitas), en abril de 2023 esta cifra se redujo al 11 por ciento (1.500 millones).

La diferencia también es notable al comparar el tráfico que están generado las redes para medios grandes (es decir, aquellos con más de 100.000 páginas vistas al día en promedio) vs. medios pequeños (aquellos con menos de 10.000 páginas vistas al día en promedio). De acuerdo con datos de Chartbeat, para 486 medios pequeños, el tráfico de referencia de Facebook en abril representó solo el 2 por ciento de su volumen a principios de 2018. Para los medios más grandes, este solo fue de 24 por ciento. 

Al mismo tiempo, The New York Times pasó de 3,5 millones a 688.000 visitas; Vice pasó de 1.1 millones a 255.700 visitas; y la BBC pasó de 8,3 millones a 1,8 millones de visitas.

Según Jacob Donnelly, el hecho de que cada vez menos tráfico de los medios provenga de las redes sociales es algo que se veía venir. Esto fue algo de lo que habló con Sean Griffey, CEO de Industry Dive, un medio digital especializado en contenido sobre negocios en el mundo del periodismo. En el caso de Griffey, hace unos años utilizaron el impulso que les podía dar LinkedIn sabiendo que sería algo temporal. 

“Como dije hace un segundo, lo que funciona hoy no funcionará mañana. Lo que realmente nos ayudó hace ocho años fue LinkedIn. Creamos grupos y entramos en otros entre 2012 y 2013. En ese entonces, estos grupos tenían audiencias realmente específicas. Ahora no las tienen porque LinkedIn ha priorizado los grupos. Esas cosas cambian. Desaparecen y solo tienes que estar preparado para lanzarte sobre los buenos cuando lo encuentres”, le dijo el ejecutivo a Donnelly en octubre de 2020.

Por eso, el periodista se mostró escéptico ante el lanzamiento de The Messenger, una startup de noticias bien financiada que fue fundada por el veterano empresario de medios estadounidense Jimmy Finkelstein. The Messenger fue lanzada con bombos y platillos en mayo de este año, y sus ejecutivos anunciaron que esperaban obtener 100 millones de lectores al mes. Pero de acuerdo con Donnelly, estas predicciones no tenían sentido pues la era de las plataformas y los números astronómicos de tráfico obtenido a través de ellas por parte de marcas nuevas ha llegado a su fin. 

Es decir, el periodista afirma que no hay manera de que una publicación tan joven consiga esa audiencia tan grande en tan corto tiempo. Especialmente porque en un momento en que el tráfico no proviene de las redes sociales es la marca la que realmente cuenta. 

“Larga vida a la página de inicio de tu sitio web es otra forma de decir que la marca importa. Si las personas están escribiendo tu URL, es porque te están buscando. Ser buscado es una gran indicación de que tienes lealtad con tus lectores”, dice.

El experto sostiene que en una época en la que los medios dependen cada vez menos de las plataformas de redes sociales son las páginas de inicio las que realmente importan. “Si hemos construido con éxito una marca sólida con excelente contenido, del tipo que la gente extrañaría si desapareciera, la gente visitará nuestras páginas de inicio. Se lo contarán a otras personas. El tráfico de referencia será cada vez más importante”, afirma.

En ese sentido, esta época es una especie de retorno al origen. Es un momento en el que el crecimiento es más lento pues ya no existen los mágicos empujones dados por las redes sociales.

Así define Jacob Donnelly esa época pasada que está regresando hoy a la industria de medios: “Antes construías tu marca. Te dirigías a un nicho. Te enfocabas en un tema específico. Tus vendedores conocían el material. Tu equipo de desarrollo de audiencia conocía el material. Y quién era el lector importaba. No pretendo que esto suene nostálgico (no tengo la edad suficiente para haber operado en esa época). Pero ciertamente suena mejor que las plataformas que controlan quién lee mi contenido”. 

En otras palabras, mientras la era de las plataformas llega a su fin, vuelven con fuerza las marcas.